中興美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品線(xiàn)將翻倍 設(shè)備商轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)

　    中國(guó)設(shè)備商在海外爭(zhēng)奪市場(chǎng)，低價(jià)一直是其競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，除了價(jià)格和技術(shù)因素，品牌也成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，深化品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)未來(lái)發(fā)展顯得尤為重要 。

　　中興通訊(28.56,0.00,0.00%)美國(guó)ＣＥＯ程立新近日表示，今年將把面向北美市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)大一倍以上，并首次在北美市場(chǎng)推出智能手機(jī)和平板電腦，其中許多產(chǎn)品將搭載谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系統(tǒng)，關(guān)鍵的是品牌營(yíng)銷(xiāo)正獲得突破。程立新稱(chēng)，中興的新款智能機(jī)將由美國(guó)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商發(fā)售，并帶有中興品牌標(biāo)識(shí)。中興此舉讓人們清晰的看到，以往中國(guó)設(shè)備商大多以低廉的設(shè)備拓展海外市場(chǎng)為主的局面將有所改觀。

　　中興海外拓市快馬加鞭

　　一月底，市場(chǎng)研究公司ＩＤＣ將中興列為全球第四大手機(jī)廠(chǎng)商，領(lǐng)先蘋(píng)果，僅次于諾基亞、三星電子和ＬＧ電子。這是中興首次入主前五位。去年第四季度，中興在全球手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)４．２％的份額，比上年同期增長(zhǎng)１．４％，在全球競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)凸顯。

　　中興長(zhǎng)期致力于海外市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格低廉的功能手機(jī)，但今年將擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，并首次在北美市場(chǎng)推出智能手機(jī)和平板電腦，其中許多產(chǎn)品將搭載谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系統(tǒng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中興通訊此番大舉進(jìn)軍北美市場(chǎng)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中，自身實(shí)力日趨增長(zhǎng)的必然趨勢(shì)，價(jià)格和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)為中國(guó)設(shè)備商的遠(yuǎn)洋保駕護(hù)航。

　　近年來(lái)，中興通訊有效整合市場(chǎng)和技術(shù)的高度應(yīng)變能力、低成本研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及雄踞穩(wěn)固的中國(guó)市場(chǎng)地位，支撐著中興與海外設(shè)備商的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，海外拓市駛?cè)肟燔?chē)道。

　　在技術(shù)方面，１９９８年，中興通訊上海第二研究所、北京研究所先后成立，同時(shí)在美國(guó)硅谷等地設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)。中興通訊堅(jiān)持每年將收入的１０％投入研發(fā)，并針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展需要，尤其加大以國(guó)際專(zhuān)利為主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的重點(diǎn)覆蓋和布局，即使在近兩年的金融危機(jī)中，中興通訊依然不減研發(fā)投入，研發(fā)資金累計(jì)高達(dá)１３０億元。近日，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織ＷＩＰＯ在其官網(wǎng)上公布的２０１０年全球?qū)＠暾?qǐng)情況顯示，中興通訊憑借１８６３件國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)總量，排名由２００９年的第２３位躍居第二位。可以看出，中興通訊技術(shù)研發(fā)成果顯著。

　　在價(jià)格方面，中興通訊曾多次因在全球電信設(shè)備采購(gòu)競(jìng)標(biāo)中，以超低的報(bào)價(jià)搶走傳統(tǒng)電信巨頭的市場(chǎng)而著稱(chēng)。但值得注意的是，隨著海外市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提高，中興通訊依靠廉價(jià)、低端產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀一時(shí)仍無(wú)法改變。依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，中國(guó)設(shè)備商海外發(fā)展的這一做法，久而久之，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的印象是價(jià)格低廉，定位低端。品牌營(yíng)銷(xiāo)的欠缺對(duì)長(zhǎng)久發(fā)展極為不利。

　　品牌塑造欠佳遭遇尷尬

　　一直以來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策略鋪就了中國(guó)設(shè)備商的平坦出海路，在海外跑馬圈地的過(guò)程中，中國(guó)設(shè)備商的品牌效應(yīng)沒(méi)有得到有效發(fā)揮，這也制約著中興、華為等中國(guó)設(shè)備商在海外的進(jìn)一步發(fā)展。盡管占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，但是中興、華為等品牌在國(guó)外卻鮮為人知。華為在西歐，中興在美國(guó)都面臨著同樣的品牌尷尬。

　　中國(guó)設(shè)備商海外拓市習(xí)慣了拼技術(shù)和價(jià)格，卻難以通過(guò)軟實(shí)力，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得優(yōu)勢(shì)地位，以往在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售的中興產(chǎn)品甚至不帶有任何中興品牌標(biāo)識(shí)。據(jù)悉，中興去年在美國(guó)市場(chǎng)上推出了14款設(shè)備，其中包括11款專(zhuān)門(mén)針對(duì)美國(guó)的機(jī)型。盡管Verizon無(wú)線(xiàn)和Sprint等美國(guó)頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也在銷(xiāo)售中興的功能手機(jī)，但中興的產(chǎn)品大多由二線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售，其中一些不帶有中興的品牌標(biāo)識(shí)。此外，由于種種原因，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷(xiāo)售在北美市場(chǎng)一直受到限制。

　　北美、西歐市場(chǎng)消費(fèi)者在使用中國(guó)設(shè)備的時(shí)候，卻不知道是誰(shuí)為他們提供的服務(wù)。IDC分析師雷蒙·拉馬斯（Ramon Llamas）表示："如果在北美大街上訪(fǎng)問(wèn)100人，我認(rèn)為沒(méi)有多少人知道中興通訊。"中興通訊等中國(guó)設(shè)備制造都面臨這樣尷尬的局面。有專(zhuān)家表示，沒(méi)有深入消費(fèi)者"骨髓"的品牌效應(yīng)，再大的市場(chǎng)份額或僅是曇花一現(xiàn)；想要獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)不可或缺。

　　綜觀幾大全球設(shè)備商巨頭的發(fā)展歷程，品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)都為其發(fā)展起到了巨大推動(dòng)作用。以諾基亞為例，有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的品牌忠誠(chéng)度大大超過(guò)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從表面上看是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)等因素吸引了消費(fèi)者，本質(zhì)上則應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿(mǎn)意、尊重個(gè)人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來(lái)越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造出來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)成未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵

　　品牌是各種價(jià)值信息的結(jié)合體，它凝聚著產(chǎn)品的附加值，不僅可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，還可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一種精神上的氛圍，品牌價(jià)值已然成為了今天企業(yè)價(jià)值中最重要的一個(gè)組成部分。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，對(duì)于一種產(chǎn)品而言，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌已成為決定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。

　　中國(guó)設(shè)備商的技術(shù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其他設(shè)備商無(wú)法比擬的，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中品牌營(yíng)銷(xiāo)將起到至關(guān)重要的作用。2010年中興通訊在包括歐洲和北美在內(nèi)的海外市場(chǎng)的合同銷(xiāo)售額增長(zhǎng)29%。今年第一季度，中興通訊全球手機(jī)市場(chǎng)份額為4.2%，而上年同期只有2.8%。

　　技術(shù)和品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。技術(shù)必然帶來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬和功能領(lǐng)先，從而深化品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值；品牌高附加值為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，為研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新提供財(cái)力支持。中國(guó)設(shè)備商的創(chuàng)新能力近年來(lái)突飛猛進(jìn)，因此，在未來(lái)發(fā)展中繼續(xù)立足創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，深化品牌營(yíng)銷(xiāo)就顯得尤為重要。