BT和EE合并：看英國電信如何揚(yáng)長避短

　　ICCSZ訊 據(jù)國外媒體報(bào)道，英國競爭與市場管理局表示，英國電信收購EE不會危及電信行業(yè)，但作為英國規(guī)模最大的固定電信業(yè)務(wù)(英國電信)與規(guī)模最大的移動電信業(yè)務(wù)(EE)之間價(jià)值125億英鎊的合并案必將極大地改變該國的通信格局。

　　兩家公司的合并于日前完成，此時(shí)正值客戶對電信行業(yè)的期望高漲但滿意度下降之際。消費(fèi)者針對通信供應(yīng)商的投訴在過去三年提高了35%。Thunderhead委托進(jìn)行的研究顯示，近五分之一(約17%)的電信客戶認(rèn)為，一次負(fù)面的體驗(yàn)就會影響他們對供應(yīng)商的看法，其中接近半數(shù)(47%)的客戶可能不會再次使用該公司的服務(wù)。

　　監(jiān)管政策的改變使得客戶能夠更為輕松地更換服務(wù)提供商，從而形成一個(gè)買方市場。如果3與O2的合并案獲得批準(zhǔn)，則英國電信將在移動領(lǐng)域面臨激烈的競爭。

　　英國電信如何才能揚(yáng)長避短，從而構(gòu)建一個(gè)積極且忠實(shí)的客戶基礎(chǔ)?

　　采用EE客戶入門引導(dǎo)體驗(yàn)

　　英國電信并不打算打造一個(gè)全新的手機(jī)品牌，而是計(jì)劃將EE納入BT Mobile——一個(gè)已經(jīng)通過EE現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(MVNO)。

　　對于一些EE客戶而言，這將是他們在10年中經(jīng)歷的另一次改弦易轍(此前使用過的品牌包括One2One、T-Mobile、Orange和EE)，因此英國電信必須謹(jǐn)慎處理本次融合，提供并交付強(qiáng)大的品牌承諾。

　　它必須傾聽EE客戶的需求，以盡可能順利地完成過渡。建議英國電信學(xué)習(xí)T-Mobile與Orange合并的經(jīng)驗(yàn)，T-Mobile與Orange合并后成功地降低了客戶流失率。

　　將EE的高街業(yè)務(wù)與英國電信的品牌完美結(jié)合

　　傾聽客戶的聲音并滿足其個(gè)性化需求將是成功合并的關(guān)鍵，但這也是英國電信過去表現(xiàn)一直不盡如人意的領(lǐng)域。在推出BT Sport期間，每2000位英國電信電視用戶中就會有1位向英國通信管理局(Ofcom)投訴，原因往往是因?yàn)橛脩綦y以從英國電信自身的投訴程序中獲得滿意的答復(fù)。

　　為了吸引客戶對這兩個(gè)品牌的興趣，英國電信必須打造一種以客戶為本的業(yè)務(wù)模式，將客戶關(guān)系置于其業(yè)務(wù)的核心，通過所有渠道和接觸機(jī)會(包括手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、社交、面對面和呼叫中心)開展對話，以便客戶每次都能夠從英國電信獲得與內(nèi)容相關(guān)、明確和適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。

　　Thunderhead委托進(jìn)行的研究顯示，大多數(shù)人(92%)對于需要多次就同一信息提出問題的提供商表示不滿，約有五分之一表示，這足以讓他們考慮轉(zhuǎn)投其競爭對手。

　　所收購的EE資產(chǎn)包括580家商業(yè)街店鋪，這為英國電信直接與客戶構(gòu)建面對面的關(guān)系提供了寶貴機(jī)遇。然而，要成功做到這一點(diǎn)，他們必須能夠了解并加入所有渠道，就該品牌與客戶開展最廣泛的對話。

　　為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值

　　客戶對于能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造價(jià)值的服務(wù)提供商表示滿意，英國電信與EE的合并將提供這樣一個(gè)獨(dú)特機(jī)遇：可以將手機(jī)、固話、電視和寬帶服務(wù)捆綁成一個(gè)收費(fèi)低廉的四合一套餐業(yè)務(wù)。雖然歐洲各市場已經(jīng)證明這一策略非常成功，但在英國只有Virgin Media曾經(jīng)做過這方面的嘗試。EE也曾成功推出業(yè)界全新產(chǎn)品——在英國成功推出3G和4G服務(wù)——這是英國電信可以借鑒之處。

　　但是，賦予客戶的真正價(jià)值不僅僅是低成本。通過分析客戶使用其各種服務(wù)的巨大信息量，英國電系可以了解每位客戶的獨(dú)特需求，并借助它來提供及時(shí)、個(gè)性化的互動，從而吸引消費(fèi)者并優(yōu)化他們與其品牌打交道的每一次體驗(yàn)，無論是通過實(shí)體或是數(shù)字渠道。

　　英國電信和EE的合并將是一個(gè)復(fù)雜的過程，但只要英國電信將旗下客戶放在其服務(wù)的核心，并利用每一次互動進(jìn)行有效的對話，他們將能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)和價(jià)值的真正統(tǒng)一——這是一個(gè)取長補(bǔ)短的絕佳機(jī)遇。