2012年度創(chuàng)新營銷十大杰出案例

　　星巴克的微信二維碼營銷

　　獲獎(jiǎng)理由：作為零售業(yè)中的“科技公司”，星巴克從不吝嗇對創(chuàng)新營銷的探索，借助于擁有兩億用戶的微信開放平臺(tái)，星巴克極大拉近了自己與消費(fèi)者的距離。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的“驚喜”，微信用了短短一年時(shí)間獲得了2億用戶。如何將龐大的用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，結(jié)合智能手機(jī)的使用特性來幫助商戶更有效率的營銷成為微信的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。騰訊希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線上和線下營銷相連接的橋梁。 

　　今年8月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店（江浙滬除外），只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會(huì)員。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號， 只需發(fā)送一個(gè)表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。

　　“二維碼電子會(huì)員卡”是騰訊力推的全新專注生活電子商務(wù)與O2O(Online To Offline)的解決方案，它依靠騰訊強(qiáng)大的賬號體系、PC與手機(jī)產(chǎn)品入口，使更多線下與線上用戶享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷，獲得生活實(shí)惠和特權(quán)，同時(shí)打通用戶與企業(yè)之間的關(guān)系通道，幫助企業(yè)建立泛用戶體系。

　　微信與星巴克的戰(zhàn)略合作讓微信邁出了通過二維碼介入商戶營銷的第一步，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時(shí)間地點(diǎn)等制約的弊端，同時(shí)還具有輕松時(shí)尚、趣味性高、商家與用戶互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。

　　奔馳smart的電商營銷

　　獲獎(jiǎng)理由：電子商務(wù)能給傳統(tǒng)汽車廠商帶來什么？不僅是300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，除此之外，幾千個(gè)銷售線索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷商。奔馳的嘗試讓人們看到了借助電商顛覆傳統(tǒng)汽車營銷的可能。

　　為推廣奔馳面向中國市場推出的“smart珍珠灰”限量版并實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)，奔馳需要用300輛限量款創(chuàng)造遠(yuǎn)大于本身的品牌和銷售價(jià)值，對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道來說這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。為了取得最好的營銷效果，奔馳大膽嘗試網(wǎng)上銷售渠道，這對于整個(gè)營銷傳播鏈條都是一次顛覆性挑戰(zhàn)。

　　奔馳通過研究目前網(wǎng)絡(luò)人群的消費(fèi)習(xí)慣，打造“smart限量版，只在京東銷售”，并打破常規(guī)電視戶外等推送廣告，利用內(nèi)容營銷，產(chǎn)品植入和話題炒作，得到了ROI極高的廣告效應(yīng)。

　　奔馳選擇占據(jù)中國電子商務(wù)市場近半份額的京東，作為smart限量版網(wǎng)上銷售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，結(jié)合微博為活動(dòng)造勢。之后，smart在5個(gè)重要銷售城市的影院展出，同一時(shí)期，smart在中國當(dāng)紅的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”中露出。2月20日，當(dāng)300輛smart京東銷售時(shí).奔馳采取了每推遲1小時(shí)購買價(jià)格增長36元。預(yù)售階段購買還會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)1000元京東抵用券的營銷策略。

　　300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空！相當(dāng)于每半分鐘銷售一臺(tái)smart ，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至超越了2010年smart經(jīng)典的淘寶團(tuán)購案例，銷售速度高達(dá)其2倍！除此之外，幾千的銷售線索在活動(dòng)中被搜集并給到經(jīng)銷商。這個(gè)活動(dòng)打破以往廣告活動(dòng)的ROI紀(jì)錄，ROI高達(dá)1:89。

　　雀巢“笨Nana”冰淇淋營銷

　　獲獎(jiǎng)理由：一款定位于年輕人的新產(chǎn)品注定了它的推廣將離不開創(chuàng)新的營銷方式。深刻的理解并熟練地運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題營銷，讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）幾乎壟斷市場的背景下突出重圍。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在競爭激烈的冰淇淋業(yè)，三大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）占據(jù)了70％的廣告份額，作為后來者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。當(dāng)雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋（一種不同尋常的冰淇淋，可以像真正的香蕉一樣吃）上市之后，如何迅速打出品牌獲取用戶的品牌認(rèn)知就成為迫在眉睫的事情。

　　好在Nana冰淇淋在產(chǎn)品上開創(chuàng)了一種有趣的食用體驗(yàn)：食用時(shí)當(dāng)從頂部咬上一口可剝離的果凍殼，就可以像剝香蕉皮那樣剝出美味的冰淇淋。不過如何在品牌上獲取成功，仍然任重道遠(yuǎn)。

　　從營銷的角度，Nana冰淇淋“好玩”的食用體驗(yàn)無疑是一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)，而崇尚分享的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)自然成為最適合的平臺(tái)。事實(shí)上對于這款產(chǎn)品微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一只可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價(jià)得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

　　雀巢發(fā)現(xiàn)，中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶，他們喜歡談?wù)撔迈r事物，并且尤其相信口碑傳播;他們花費(fèi)在傳統(tǒng)電視頻道上的時(shí)間已經(jīng)越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時(shí)尚，并且樂于分享的消費(fèi)心理。

　　為此，雀巢在社交巨頭QQ上建立了互動(dòng)的微型網(wǎng)站，在一個(gè)滿是猴子的熱帶島嶼背景的網(wǎng)站里，都是動(dòng)畫笨NaNa游戲，并鼓勵(lì)網(wǎng)友分享笨NaNa的可剝離，可食用外皮的有趣體驗(yàn)，這是笨NANA的關(guān)鍵賣點(diǎn)。同時(shí)微博用來宣傳造勢。 電視、戶外及搜索等媒介作為輔助宣傳。

　　在這次笨Nana冰淇淋營銷中，雀巢開創(chuàng)性地為單一一款產(chǎn)品在騰訊平臺(tái)上搭建互動(dòng)的微網(wǎng)站，結(jié)合產(chǎn)品本身的有趣體驗(yàn)，借助新媒體的全方位多媒體的沖擊，給潛在客戶帶來直觀的體驗(yàn)。同時(shí)引入社會(huì)化網(wǎng)站新浪微博進(jìn)行社交營銷，帶動(dòng)產(chǎn)品的口碑傳播。

　　2012年2月，雀巢“笨NANA”開始全國范圍預(yù)熱，一邊開始投放電視廣告，一邊在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，為消費(fèi)者帶來切合實(shí)際的期盼，此時(shí)笨NANA開始在廣州小范圍上市。3月2日“笨NANA”開通新浪微博，之前的預(yù)熱顯出效果來，第一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量一天內(nèi)超過1000。

　　從3月份開始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，網(wǎng)絡(luò)上熱傳的笨NANA微博內(nèi)容就更豐富起來了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博在不知不覺中形成轉(zhuǎn)發(fā)或創(chuàng)造相同主題的內(nèi)容進(jìn)一步傳播。在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并7次登上新浪熱搜榜。

　　據(jù)了解，整個(gè)活動(dòng)期間，雀巢的互動(dòng)微型網(wǎng)站獲得了1000萬網(wǎng)站獨(dú)立訪問用戶 活動(dòng)官方微博賬號收獲7.5萬微博粉絲 ，獲得大于450萬微博推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主動(dòng)傳播者已經(jīng)達(dá)到百萬名。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)在接受采訪時(shí)表示。

　　耐克“Social DNA”社會(huì)化營銷

　　獲獎(jiǎng)理由：這是一個(gè)建立在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上、通過海量數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的嘗試。耐克根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣為每個(gè)用戶顯示個(gè)性化的廣告推送，無疑代表了品牌營銷的一種將來。

　　如果廣告信息針對消費(fèi)者個(gè)體，廣告就會(huì)更有效果。隨著人們越來越習(xí)慣通過社交網(wǎng)絡(luò)接收其朋友們發(fā)來的信息，一種融合了社交和個(gè)性化的新形式的溝通平臺(tái)，將讓品牌的傳播更加有效率。

　　作為中國首創(chuàng)的新型媒體平臺(tái), 耐克在今年一月推出Social DNA互動(dòng)廣告平臺(tái),這一平臺(tái)可以與用戶的QQ、人人網(wǎng)以及微博賬號進(jìn)行實(shí)時(shí)同步, 為使用者創(chuàng)造個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。

　　例如，通過與新浪/QQ及視頻網(wǎng)站合作，將網(wǎng)民在社交平臺(tái)上個(gè)人信息如名字和頭像，與耐克的創(chuàng)造力信息結(jié)合，度身定制廣告訊息，使用戶得到一對一的品牌體驗(yàn)，同時(shí)新浪/QQ會(huì)知曉用戶登陸客戶端時(shí)間。

　　以新浪為例，新浪體育頻道與微博聯(lián)動(dòng)，當(dāng)新浪體育的頁面正在加載時(shí)，廣告會(huì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)更改，使用戶公開信息與廣告本身結(jié)合，根據(jù)用戶平常瀏覽的內(nèi)容判斷用戶喜好，為用戶提供更加精準(zhǔn)的廣告。

　　根據(jù)消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)顯示, 在15-23歲的年輕群體中, 有30%的人從不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告，對品牌來說最重要的不僅是創(chuàng)造受人矚目的廣告, 更是需要迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求, 帶給消費(fèi)者更多個(gè)人關(guān)注，而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)則是能夠獲得用戶個(gè)性化需求的最好平臺(tái)。

　　這是一個(gè)建立在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上通過海量數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的嘗試。通過對用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡，為用戶量身定制廣告，通過新浪體育這一媒體平臺(tái)精準(zhǔn)接觸到目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣為每個(gè)用戶顯示個(gè)性化的廣告推送，代表了耐克對于數(shù)字廣告未來的看法。

　　據(jù)了解，Social DNA廣告的互動(dòng)性超出了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)300%。“我們十分滿意這次的活動(dòng)。這個(gè)以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告活動(dòng)不僅利用了真實(shí)的消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù), 也同時(shí)結(jié)合了非常巧妙的創(chuàng)意。”耐克品牌溝通媒介主管黃婷表示。

　　沃爾沃“林書豪中國行”

　　獲獎(jiǎng)理由：天下武功，唯快不破。圍繞林書豪中國行可能產(chǎn)生的營銷機(jī)會(huì)，沃爾沃在公關(guān)層面果斷決策，迅速執(zhí)行，充分利用新媒體形成立體傳播，引發(fā)一輪傳播熱潮。

　　今年年初，當(dāng)沃爾沃簽約林書豪的時(shí)候，他正處于最受關(guān)注的時(shí)期。而林書豪作為一位睿智、敏捷的領(lǐng)袖型球員，陽光、健康的形象，低調(diào)、高品位的特質(zhì)代表了進(jìn)取型精英的風(fēng)范，也與沃爾沃車主形象高度契合；林書豪在成長過程中堅(jiān)持不懈、厚積薄發(fā)的精神，與沃爾沃汽車的品牌精髓相得益彰。對沃爾沃汽車來說，他們正在經(jīng)歷林書豪式的成長，致力于成為世界最受尊敬的豪華車品牌。

　　當(dāng)然，再堅(jiān)實(shí)的契合度和內(nèi)涵，若不為人所知也無甚意義。于是，沃爾沃首先極力促成林書豪來華，利用這一契機(jī)，通過沃爾沃官方微博第一時(shí)間獨(dú)家發(fā)送了這一信息，預(yù)料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。而在此后的整體傳播中充分借助各類新媒體的新特性，并將之有機(jī)的結(jié)合，完全打通了各類媒體的通路，形成了最終的傳播合力。

　　借助國內(nèi)最大的微博平臺(tái)新浪微博，以創(chuàng)意的類似于籃球賽對抗的形式，沃爾沃成功推出了林書豪與李書福微訪談，并充分吸引了眾多粉絲、各類新媒體及傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而對相應(yīng)的線下落地活動(dòng)的內(nèi)容及視頻等，沃爾沃進(jìn)行了不同形式的包裝，通過BBS、SNS及微博等渠道，則掀起了多次的傳播熱潮。同時(shí)，在這些傳播中以文字鏈等方式，在各個(gè)媒體之間形成通路，實(shí)現(xiàn)了整體傳播的無縫對接。不僅有效的擴(kuò)大了聲量，將覆蓋率最大化，同時(shí)帶來了極佳的多次傳播效應(yīng)，使得沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)獲得了最佳的傳達(dá)。

　　沃爾沃的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)信息的最大化傳播，形成廣泛而深入的影響。為此，他們率先使用了新浪微博平臺(tái)的“微訪談”這一新產(chǎn)品，為眾多粉絲創(chuàng)造了零距離接觸林書豪和李書福的機(jī)會(huì)，并通過他們的形象、個(gè)性及智慧的碰撞，直觀展示了沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)。并因此帶動(dòng)了門戶、平媒等的主動(dòng)跟進(jìn)。同時(shí)借助這一新形式，與眾多網(wǎng)友的微博進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對信息進(jìn)行多層面的傳播，形成立體式的巨大擴(kuò)散效應(yīng)。

　　與此同時(shí)，沃爾沃還通過達(dá)人秀這樣的電視植入，為整體傳播提供了極為豐富的內(nèi)容資源，其后更是利用各類網(wǎng)絡(luò)紅人及BBS、SNS等實(shí)現(xiàn)再次擴(kuò)散，由此掀起了新一輪的傳播熱潮。

　　此次Volvo-林書豪中國行的整體傳播最終實(shí)現(xiàn)121805518廣告價(jià)值，投入產(chǎn)出比則為1:28。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了1550119人次的有效互動(dòng)，而實(shí)際達(dá)到的人次超過了1.5億。整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。

　　小馬奔騰《黃金大劫案》營銷方案

　　獲獎(jiǎng)理由：當(dāng)品牌營銷都早已瞄上電影，從植入、貼片到微電影步步探索，電影自身的營銷還能繼續(xù)OUT嗎？小馬奔騰嘗試著用一些其他行業(yè)里面的資源平臺(tái)和新媒體方法來推廣電影，線上與線下推廣的結(jié)合、甚至借助app游戲進(jìn)行營銷，讓這部制作成本3000多萬的國產(chǎn)電影取得了超過1.5億的票房。

　　《黃金大劫案》和《匹夫》同日在國內(nèi)公映，比原計(jì)劃提前了一天。此前，《泰坦尼克號》和《超級戰(zhàn)艦》占據(jù)著70%以上的市場份額，其他影片空間狹小，不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心兩部國產(chǎn)新片有可能被一口吃掉。

　　電影作為一個(gè)快速消費(fèi)的文化產(chǎn)品，因此整個(gè)傳播周期必須非常短而快速，全包圍式。

　　小馬奔騰嘗試著用一些其他行業(yè)里面的資源平臺(tái)和一些方法來推廣電影。好的營銷不光是利用導(dǎo)演，而是懂得保護(hù)導(dǎo)演，發(fā)掘?qū)а萆砩系膬r(jià)值。該片在上映后在口碑上引起了很大爭議，但是在營銷傳播上，他們不排斥爭議，相反會(huì)更加“推波助瀾”，因?yàn)橐馉幾h說明寧浩品牌被關(guān)注了，對宣傳起到了好的作用。

　　《黃金大劫案》新媒體宣傳包括在官方微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)以及新媒體游戲的推廣。官方累積發(fā)布微博3000余條,獲得粉絲3.27萬人?！饵S金大劫案》的電影評分在豆瓣網(wǎng)達(dá)到4星(5星標(biāo)準(zhǔn)),時(shí)光網(wǎng)達(dá)到8星(10星標(biāo)準(zhǔn)。人人網(wǎng)累計(jì)獲得互動(dòng)參與( 微訪談留言、狀態(tài)上墻)68萬人次。全方位運(yùn)用新媒體，取得了短期內(nèi)的信息爆炸，也是小馬奔騰在成立整合營銷部門以來第一個(gè)從結(jié)合線上線下的做的全案。還做了移動(dòng)app游戲等非常新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　由小馬奔騰影業(yè)投資的《黃金大劫案》在好萊塢大片的夾擊下，成為“五一”檔唯一站住腳跟的國產(chǎn)影片，制作成本3500萬元，宣傳發(fā)行費(fèi)用1000多萬元，上映9天后，票房過億元，目前票房約1.5億元。

　　MINI中國“交易倫敦”

　　獲獎(jiǎng)理由：將奧運(yùn)以專業(yè)金融產(chǎn)品的方式推出，融入娛樂化的方式創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，專業(yè)跨界，娛樂跨界。MINI顛覆了傳統(tǒng)意義上的奧運(yùn)傳播方式。

　　“交易倫敦”是MINI打造的在線互動(dòng)平臺(tái)，在這場跨界營銷中，MINI從金融領(lǐng)域跨界嘗試“體育期貨”的概念，將奧運(yùn)會(huì)主要賽事作為主體活動(dòng)對象植入制造金融熱點(diǎn)，使體育賽事和金融交易平臺(tái)相組合，是汽車品牌營銷案例中的一次大膽嘗試。

　　“體育期貨”概念其實(shí)在國外已經(jīng)試水，但國內(nèi)仍然對此停留在討論階段。當(dāng)今國內(nèi)外金融衍生品種類繁多，交易量持續(xù)上升，人們對這種投資方式尤其躍躍欲試。適逢2012體育年，從剛剛結(jié)束的歐洲杯到激戰(zhàn)正酣的奧運(yùn)會(huì)，全世界的目光幾乎都聚焦在體育賽事上，MINI率先跨界汽車、體育、證券投資三方平臺(tái)，整合成“交易倫敦”營銷熱點(diǎn)。

　　為了真實(shí)的還原金融市場風(fēng)險(xiǎn)樂趣，當(dāng)玩家在頁面注冊后，便會(huì)得到價(jià)值100萬元人民幣的虛擬資產(chǎn)，低買高賣，完全憑個(gè)人的眼光和判斷快速積累或流失著財(cái)富?？梢哉f，除去傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)建立在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上的交易市場正克隆著真實(shí)金融世界中的一切。

　　“交易倫敦”是一個(gè)最具創(chuàng)新精神金融衍生產(chǎn)品互動(dòng)探索平臺(tái)，它將奧運(yùn)以專業(yè)金融產(chǎn)品的方式推出，融入娛樂化的方式創(chuàng)造新的熱點(diǎn)，專業(yè)跨界，娛樂跨界，顛覆了傳統(tǒng)意義上的奧運(yùn)傳播方式，通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)獨(dú)特的視角解讀奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，提供用戶多元的奧運(yùn)體驗(yàn)。

　　從線下專家沙龍預(yù)熱到線上交易平臺(tái)上線再到落地?zé)o線智能手機(jī)應(yīng)用開發(fā)，“交易倫敦”做到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合對接，宣傳層面覆蓋線下、線上、社會(huì)化媒體等。MINI主要運(yùn)用了微博，微信加創(chuàng)意有觀點(diǎn)新視角的文案就贏得了廣泛的關(guān)注。這進(jìn)一步說明了，技術(shù)是手段和方法，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容同樣非常的重要。

　　據(jù)MINI官方數(shù)據(jù)顯示，“交易倫敦”上線一周，已經(jīng)有近3萬名玩家參與其中，快速增長的數(shù)字不僅是對汽車營銷創(chuàng)新方式的里程碑式啟示，也從側(cè)面為金融市場提供了試水體育期貨產(chǎn)品的參考。

　　中美史克保麗凈假牙清潔片營銷

　　獲獎(jiǎng)理由：一款定位于老年人的產(chǎn)品如何吸引年輕人的注意力？中美史克在產(chǎn)品受眾（老年人）和營銷受眾（年輕人）之間找到了親情紐帶作為絕妙的橋梁，借助社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和LBS等營銷工具將保麗凈假牙清潔片的營銷演變成一場溫暖人心的親情傳遞。

　　在中國，專業(yè)的假牙護(hù)理產(chǎn)品尚屬全新品類，2010年中國假牙清潔片的品類知名度僅為17%，中美史克旗下的保麗凈進(jìn)入市場之初滲透率僅為2.7%，品牌知名亟待提升。

　　對于保麗凈來說，其品牌營銷的最大障礙在于目標(biāo)人群的傳統(tǒng)習(xí)慣難以撼動(dòng)：假牙清潔片的使用者是55歲以上的中老年假牙佩戴者，大多數(shù)人對于專業(yè)的假牙護(hù)理產(chǎn)品并無概念，他們已經(jīng)習(xí)慣用牙刷清洗假牙、用鹽水浸泡假牙，并沒有意識(shí)到這樣的清潔方式不能夠徹底清潔假牙，并會(huì)危害到身體健康。中老年人對于新觀念、新產(chǎn)品的接受度比較低，需要品牌付出更多努力進(jìn)行說服和教育。

　　作為一個(gè)全新的品牌，保麗凈假牙清潔片亟需提升品類關(guān)注度和品牌知名度，改變目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)有使用習(xí)慣。

　　根據(jù)中美史克的調(diào)查數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品最終使用者不同，保麗凈50%的購買者來自假牙佩戴者的年輕子女。年輕子女是保麗凈產(chǎn)品使用者的重要影響人群。當(dāng)今社會(huì)空巢老人的社會(huì)現(xiàn)象越來越普遍，越來越多的年輕人離開父母遠(yuǎn)赴異地工作和生活。因此，中美史克以“親情營銷”為策略，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上與年輕子女進(jìn)行互動(dòng)和溝通，將保麗凈塑造為連接父母和子女的橋梁。

　　首先明確的是目標(biāo)受眾。25-35歲，假牙佩戴者的子女，以都市白領(lǐng)為主。搜索引擎、視頻網(wǎng)站和社交媒體是這個(gè)人群覆蓋率最高、停留時(shí)間最長的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式。保麗凈最終選擇目標(biāo)人群最受歡迎的社交媒體——新浪微博作為此次互動(dòng)活動(dòng)的核心平臺(tái)，以視頻網(wǎng)站和父親節(jié)、母親節(jié)相關(guān)的關(guān)鍵詞為活動(dòng)帶去大量目標(biāo)人群。

　　營銷活動(dòng)選擇在父親節(jié)和母親節(jié)這樣的溫馨家庭節(jié)日，作為最能夠表達(dá)子女心意的契機(jī)，以拉近子女和父母之間親情的距離為線索，將活動(dòng)內(nèi)容分為4個(gè)部分：喚醒，觸動(dòng)，行動(dòng)和體驗(yàn)：

　　首先在喚醒環(huán)節(jié)，采用GPS定位與谷歌地圖相結(jié)合，為父母和子女進(jìn)行親情距離的趣味測試，綜合子女和父母之間的物理距離和關(guān)愛指數(shù)，測試出孝心頭銜，母親節(jié)前夕以名人微訪談的形式短時(shí)間內(nèi)喚起廣泛關(guān)注。

　　觸動(dòng)環(huán)節(jié)中，保麗凈配合親情視頻的傳播，喚醒子女對父母在情感付出上的愧疚心理，觸動(dòng)子女對父母的情感維系。

　　行動(dòng)環(huán)節(jié)：由保麗凈官方微博原創(chuàng)發(fā)起#微家書#活動(dòng)，發(fā)布趣味、溫馨、愧疚等不同角度的親情話題，鼓勵(lì)子女對父母直抒胸臆。

　　最后在體驗(yàn)環(huán)節(jié)，保麗凈每天提供2000份試用裝可供免費(fèi)申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，直接促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)和拉近距離。

　　基于新浪微博平臺(tái)的分享機(jī)制極大提升了活動(dòng)的覆蓋面和參與度： 活動(dòng)期間共有280萬活動(dòng)頁面訪問量, 40%的活動(dòng)參與率，863萬視頻播放量，25%的新浪微博用戶被我們的活動(dòng)觸達(dá)，18萬封微家書發(fā)布，品牌知名度提升高達(dá)3倍，品牌熱線接入量提升150%，產(chǎn)品銷量提升81%。

　　“群邑學(xué)徒”職場招聘真人秀

　　獲獎(jiǎng)理由：企業(yè)招聘真的只能在枯燥的簡歷堆中“眾里尋他千百度”嗎？“群邑學(xué)徒”讓枯燥的招聘變成一場品牌魅力的展示，借助優(yōu)酷播放的真人秀，提升的不僅是群邑的知名度還有“創(chuàng)新”“年輕”“魅力”“熱情”“專業(yè)”的品牌形象。

　　群邑集團(tuán)是一家全球領(lǐng)先的媒體投資管理公司，但是在中國年輕精英中的認(rèn)知度有限。無數(shù)潛在的營銷精英人士都渴望在蘋果、谷歌等知名品牌開啟自己的職業(yè)生涯，卻對群邑一無所知。群邑決定改變現(xiàn)狀。

　　在競爭高度激烈的中國招聘市場，人才總是稀缺資源，群邑必須建立起一個(gè)良好雇主品牌，才能招攬各方賢士，所以在招聘競爭中，群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中國對媒體投資這個(gè)大行業(yè)的認(rèn)知度過低，所以群邑要先廣泛宣傳媒體投資管理行業(yè)，然后再樹立自身品牌形象。

　　通過內(nèi)容創(chuàng)新，群邑得以述說真實(shí)的行業(yè)故事。通過向年輕觀眾展示了本行業(yè)的優(yōu)勢、挑戰(zhàn)與熱情，群邑不僅打造了一個(gè)生機(jī)勃勃、積極向上的品牌形象，而且可以吸引具有合適技能的人才。

　　《群邑學(xué)徒》在中國最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)上播出，在這10集的系列短片中，10位群邑實(shí)習(xí)生為爭取群邑中國的一個(gè)工作機(jī)會(huì)展開激烈競爭。預(yù)告片于6月15日在優(yōu)酷主頁正式上線，正片于6月20日開始，以每天一集的速度在優(yōu)酷官網(wǎng)上更新。

　　每集雖然只有短短的10分鐘，但是十分扣人心弦。第一集大致介紹了群邑公司、學(xué)徒們的任務(wù)、以及招聘流程；在之后的9集中，學(xué)徒們聽取任務(wù)介紹，接受導(dǎo)師的指導(dǎo)，通力協(xié)作完成任務(wù)。他們接受群邑旗下4家子公司的考驗(yàn)，完成任務(wù)包括為Nike提供的原創(chuàng)、非傳統(tǒng)媒介方案，康泰克通氣鼻貼的整體傳播方案，日?；竟Ω傎惾鐢?shù)據(jù)搜索與處理，甚至還包括周五“歡樂時(shí)光”辦公室派對的主題。每集短片都鼓勵(lì)觀眾關(guān)注群邑的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)更多機(jī)遇。

　　該項(xiàng)目還通過騰訊、搜狐、土豆、愛奇藝、MSN和豆瓣進(jìn)行一系列推廣，吸引更多營銷新人。群邑舉辦線下活動(dòng)以頂尖大學(xué)的畢業(yè)生為目標(biāo)；同時(shí)在北京、上海、廣州和深圳投放出租車廣告，以針對上班族。該網(wǎng)絡(luò)短片同時(shí)在行業(yè)媒體上播放，因?yàn)檫@些觀眾更有可能具備群邑所需要的素質(zhì)，對本行業(yè)可能有一定的了解。

　　真人秀活動(dòng)受到了廣泛關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，群邑集團(tuán)的知名度提高了913%。超過27家目標(biāo)媒體伙伴報(bào)道了該活動(dòng)，包括《廣告時(shí)代》、Mediapost、Marketing、麥迪遜邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100萬次點(diǎn)擊量（預(yù)期目標(biāo)為20萬次）。宣傳廣告吸引了3.5億瀏覽量，100萬次點(diǎn)擊量?；顒?dòng)期間，群邑網(wǎng)站訪問量提高了5倍多！超過15000名參賽者通過公司網(wǎng)站提交了相關(guān)資料。75%的觀眾索取職位信息，2/3的觀眾表示會(huì)考慮到群邑工作。目前在本行業(yè)中，群邑享有最高的知名度。這次活動(dòng)成功塑造了“創(chuàng)新”“年輕”“魅力”“熱情”“專業(yè)”的品牌形象。

　　大眾中國“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP

　　獲獎(jiǎng)理由：賣出產(chǎn)品并不應(yīng)該是品牌營銷的終點(diǎn)，幫助車主改善駕駛習(xí)慣，減少碳排放是大眾中國品牌傳播更高的訴求。通過設(shè)計(jì)互動(dòng)性好玩又有趣的APP幫助車主改善駕駛習(xí)慣節(jié)約油耗，大眾的探索無論是對app的使用還是其營銷理念都讓人眼前一亮。

　　作為知名汽車品牌，大眾汽車希望幫助車主改善駕駛習(xí)慣，減少碳排放量，共同為創(chuàng)建一個(gè)清潔的環(huán)境而努力。但是，僅僅提醒人們的環(huán)保意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過具有強(qiáng)互動(dòng)性的好玩有趣的APP能夠事半功倍。

　　大眾中國設(shè)計(jì)了中國首個(gè)車載移動(dòng)應(yīng)用，實(shí)時(shí)記錄、分析用戶的駕駛習(xí)慣，為用戶提供節(jié)能建議，顯示節(jié)油情況。下載者將它安裝到手機(jī)上，程序會(huì)根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車主的位置，畫面中會(huì)出現(xiàn)一只站在冰塊上的藍(lán)色小北極熊，伴隨車主駕駛而活動(dòng)。當(dāng)完成駕駛后點(diǎn)擊“停止”，本次駕駛形成的時(shí)間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來，應(yīng)用程序會(huì)根據(jù)車主的駕駛表現(xiàn)進(jìn)行打分，并對上傳的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、給出相應(yīng)的建議，為車主量身定制減碳省油小貼士。

　　根據(jù)行為心理學(xué)，一個(gè)人的新習(xí)慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天，為此大眾發(fā)起了“21天藍(lán)色驅(qū)動(dòng)大挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)用戶累積使用21天，在這21天里養(yǎng)成正確的駕駛習(xí)慣，把減排理念深入到生活中的點(diǎn)滴。堅(jiān)持到底的用戶可以贏取藍(lán)色大禮包，包含北極熊毛絨玩具，iPhone手機(jī)殼、創(chuàng)意車貼、參觀北京車展等禮品。

　　“藍(lán)色驅(qū)動(dòng)”APP活動(dòng)有效結(jié)合了付費(fèi)媒體、自媒體和免費(fèi)媒體。大眾中國為這一活動(dòng)設(shè)立了專門的網(wǎng)站，設(shè)定豐厚的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)下載者使用。網(wǎng)頁中還提供了一個(gè)“造冰救北極熊”的小游戲，在造冰拯救的過程中，還可以與其他玩家PK，贏得獎(jiǎng)品。在傳播上，整個(gè)活動(dòng)除了通過大眾汽車官方主頁、大眾汽車等網(wǎng)站，還通過微博、論壇、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁、大眾自造以及部分手機(jī)網(wǎng)頁廣告進(jìn)行傳播，既有效擴(kuò)大了傳播量，又建立了良好的口碑。其中開心網(wǎng)擁有龐大的大眾粉絲群，粉絲多達(dá)約250萬人。

　　作為國內(nèi)為數(shù)不多的通過APP進(jìn)行品牌營銷的嘗試，在整個(gè)營銷過程中，APP下載量高達(dá)110多萬次，超出平均水平8倍。使用該應(yīng)用的行駛里程數(shù)超過180萬公里，相當(dāng)于繞地球45圈。用戶節(jié)油量約為5%，相當(dāng)于可以再行駛10萬公里。社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享22萬次。