跳出圈外再看改制路上的電信競爭

    跳出圈外再看電信競爭--與Frost&Sullivan中國區(qū)總經理王煜全先生一席談近期通信市場最燙手的詞恐怕是3G和寬帶接入，而圍繞它們的產業(yè)鏈的核心非運營商未屬。其實，在通信大舞臺上舞動的每條產業(yè)鏈都不能夠擺脫運營商的干系，通信市場也就是運營商的舞臺。
    如果說兩年前電信改制的最終目的是從壟斷走向純粹的競爭，那么目前運營商還走在改制的路上。今年，這里演的戲是：表面競爭加隱藏壟斷，主流競爭加非主流壟斷，以及運營商之間的利益糾結和代表各種利益的眾說紛紜。
    商家的言論總是離不開宣傳自己；用戶對一件產品的批評往往大于贊揚；過于激進的記者喜歡報道極端的事實；一般的專家評論市場的總是帶有鼓勵的傾向。隨著民族色彩濃厚的3G標準之爭一再升溫，一直保持中立的政府似乎也難以保持不溫不火?？傊浾撊Φ母鞣窖哉摱茧y免偏離事實或者具有一定的傾向，這種"偏離"共同構成遮住我們眼球的重重迷霧。
    為撥開迷霧見晴天，近日筆者與Frost&Sullivan中國區(qū)總經理王煜全先生坐到一起，跳到圈外看看咱們的電信競爭和競爭留給我們的啟發(fā)，哪怕遭遇不愿面對的事實，甚至平日里被嚴嚴實實地堵在圈外的"傷害"。
    競爭背后的壟斷
    我們目睹了短信的繁榮、增值業(yè)務的成長、IP電話的火爆、互聯互通的一波三折、寬帶接入的硝煙漸起，甚至于糾纏著強烈的民族情緒和第三者的客觀分析的3G標準和牌照之爭，同時，對于我們的電信企業(yè)，我們也終于看到了期望看到的結果--分拆改制后的中國電信、中國網通、中國移動和中國聯通四大運營商在即將走完的2003年終于展開了不大不小的具有實質意義的競爭。
    今年的和未來的競爭焦點
    回顧2003年中國電信市場演繹的競爭風云，王煜全認為："2003年國內四大運營商競爭的焦點主要集中在話音上，其實增值業(yè)務并不多，短信也談不上競爭。"增值服務雖然至今炒作的時間已經接近兩年，但是明后兩年才能迎來成熟時期，從而進入更為實質的競爭，即移動和聯通、電信和網通的業(yè)務沒有區(qū)別的競爭。今年往后，話音將逐步走向低落。
    2003年，電信競爭的焦點是話音，2004年－2005年將轉移到增值服務上。
    壟斷嚴重是固網的大問題
    如果把四大運營商分成固網和移動兩塊，改制后的兩個領域的運營商已經展開了全業(yè)務的競爭，但是王煜全認為，固網運營商對電信的認識明顯滯后，固網還沒形成全競爭的市場。
    關于運營商的認識，他解釋說："像聯通'新時空'請姚明做代言，移動'動感地帶'請周杰倫，暫且不管移動業(yè)務操作的精細程度如何，把它們當作娛樂性的消費品推銷出去，這個大方向肯定沒有錯。"
    相對于中國移動和中國聯通業(yè)務的互相替代，在固網領域，由于南北電信的互相進入還非常不成功，雙方基本都是在各自的領域內壟斷。很簡單，在北京如果用戶不用北京通信的業(yè)務，可能別的東西用不了，因為北京電信在北京還非常弱，用戶沒有選擇。
    這是公開的情況，其實固網領域的壟斷不至于此，王煜全說，"固網領域還有一層壟斷在國內大家都不提，電信和房地產開發(fā)商合作起來的這層壟斷比電信壟斷還可怕，物業(yè)和固話運營商的'勾結'是最大的壟斷。"如果用戶對樓里的寬帶不滿意而想更換，用戶換不了，為什么？不是電信部門，而是居民樓的物業(yè)不給換。而用戶用移動的東西則可以由聯通換到移動，或者倒過來而不會損失什么，看來在移動領域雖然有關的評論更多更亂，實際上并不壟斷。
    更大的問題是，在這種壟斷的情況下電信部門可能會失去提高質量的積極性。王煜全說："這樣的結果可能是電信部門靠非常簡單的手段來滿足你或者根本不想滿足你，你要么用要么不用，沒有別的選擇。"目前移動運營商研究短信業(yè)務、增值業(yè)務，而這種壟斷給固網運營商帶來的對用戶的控制力，使他們失去了這種研究的壓力。
    "固網本身搞不起來，多半原因在于運營商根本沒有去解決問題的動力。"
    固網壟斷短期內難以改善
    那么，這種壟斷的狀況何時才會終結？王煜全說："打破壟斷互相進入，在明年后年還只是嘴上說說而異，實際進展不會太大。"
    一是呼吁的聲音太小，到現在為止，媒體基本沒有報道這方面的問題。二是雙方互相進入非常需要技巧，現在雙方為了互相進入已經投資很多，但是沒結果。為什么？固網的壟斷原本十分嚴重，同時被派去打破壟斷的人可能本身就是一個壟斷的經營者。比如進入北方的電信部門管理者原本就是壟斷者，搖身一變成為與網通的競爭者去打破壟斷，可能不知道如何去做。也許電信會常常追憶以前的幸福日子，隨便去哪個省，就開始建網、放號、收錢，一切都是順理成章，做事的第一天就知道能收多少錢，但是目前的市場卻不是電信一方所能決定的。 
    "唯一值得看一看的是網通田朔寧在南方應該有所作為，由于沒有壟斷背景，做事會更勇敢更激進一點。"
    品牌不過是變相價格戰(zhàn)
    細分2003年電信市場的競爭，戰(zhàn)斗主要存在于兩個陣營。一個是移動陣營里價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)。二是固網陣營里壟斷和對壟斷的爭奪。
    移動領域的競爭主要表現在133、139、130和"小靈通"的紛紛降價。"小靈通"在外地的話費只有一毛多，聯通推出送手機和包月優(yōu)惠，移動在中小城市的降價也很厲害，而像套餐等優(yōu)惠活動在本質上只是一種變相降價，甚至移動運營商樹立的"動感地帶"品牌也離不開降價的因素。王煜全對此的評價是："大家都在談價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)，而先入地思考如何走出價格戰(zhàn)的怪圈我基本沒有看到，即使看到移動專家開始塑造品牌了，但我依然發(fā)現他們塑造品牌的有效工具是價格戰(zhàn)。"
    做一件事如果有一種費力和一種省力的辦法，人們當然使用省力的辦法。推業(yè)務的省力辦法是降價，費力辦法是塑造品牌，價格戰(zhàn)固然可以在短期內獲得銷量的增加，但是樹品牌卻可以保持高價格而獲取較高的長期的利潤。
    "移動樹立的'動感地帶'品牌是不成功的，"王煜全認為，"理論上，做一個針對某些用戶的品牌，應該給他們的某些服務更便宜，另一些服務更貴。'動感地帶'所有的服務都比別人便宜，這不叫品牌，這叫價格戰(zhàn)。"大家看到的是"動感地帶"又請周杰倫又降價，搞得紅紅火火，包括移動自身都認為"動感地帶"是成功的。而王煜全的疑問是：如果不降價還能不能成功？"動感地帶"的用戶又有多少是139轉過來的？把這兩點刨除掉，"動感地帶"的利潤在哪里？"花錢給周杰倫就應該做得更貴，而'動感地帶'的廣告費加降價是利潤的雙重損失。"相對地，SK在韓國的增殖業(yè)務卻做得非常好。在話音很貴的情況下還是有人愿意用SK，因為它已經是身份的象征，這就是品牌的妙處。
    樹品牌的一個核心的觀念是不打價格戰(zhàn)，一旦留下價格戰(zhàn)的后路，品牌就樹不起來了。
    業(yè)務離不開壟斷的爭奪
    如果說在固網領域的競爭是壟斷和壟斷的爭奪，那么這種壟斷的爭奪不在市話上，大多表現在寬帶業(yè)務上。王煜全解釋說："因為在寬帶領域，各家運營商才有機會和房地產'勾結'。"
    在固網領域，樓群一旦建好，各家寬帶接入公司都會和房地產開發(fā)商談，一旦談定就不會更換，運營商也可以"吃"一輩子。因此，此時大家爭奪的不僅是資源，還有壟斷的權力。從這個角度看，固網的"圈地"還在進行，是"搶用戶"的圈地，而不是創(chuàng)新業(yè)務改進業(yè)務的圈地。
    "對于壟斷用戶的圈地行為，政府應該立法去制止。"
    近期各地比寬帶便宜的有線電視的勢頭再起，因此作為又一種壟斷的有線電視碰到寬帶的壟斷，就要拼個你死我活?？偟膩碚f這是一件好事，仍然免不了各自領域的壟斷，所以大家想做好業(yè)務仍然都需要改進。 
    關于寬帶業(yè)務的改進之路，王煜全說："這條路要很長，不是寬帶業(yè)務沒有錢掙，而是寬帶業(yè)務基于壟斷的資源，不知道怎么做。而要學習移動全業(yè)務的開放式的競爭，就有個過程。首先學會打價格戰(zhàn)，眼看打價格戰(zhàn)業(yè)務上不去，就慢慢地學會用更復雜的手段去競爭。"
    移動與固網的相互學習
    如果說分析移動和固網的內部競爭可以讓運營商發(fā)現自身存在的問題，那么比較移動和固網，則能夠發(fā)現相互都有可學習之處。
    計費模式和內容
    傳統(tǒng)電信網的好處是計費模式非常鮮明。比如話機一旦撥通，不管是否說話以及說話內容的價值是多少，就要收錢。而后來的互聯網經濟由于沒有經過時間的考驗和市場的洗禮，很多地方有欠缺，其中最大的欠缺是計費模式。
    互聯網的應用比移動復雜上百倍，大量好玩的移動都沒有。但是互聯網經濟為什么垮了？因為它只能吸引住眼球，而收不到錢，"免費的有人玩，一收費便走了"。拿QQ作例子，QQ最早在互聯網上樹起了很大的影響力，雖然QQ號可以買賣，但是騰訊自己收不到錢，而QQ搬家到移動上就盈利了，只要用戶使用QQ發(fā)一條消息，移動就幫騰訊代收一條的錢，而QQ在固網收費則顯得不可思議。固網的增值業(yè)務主要基于寬帶，從互聯網發(fā)展起來，它既繼承了互聯網"內容豐富"的傳統(tǒng)優(yōu)點，又繼承了互聯網"收費困難"的缺點。目前固網的收費方式都是包月或者按流量，但是1兆（或者1小時）的流量多少錢？1兆的內容可以是1兆垃圾，也可以是很有價值的內容。 
    移動業(yè)務是從電信基礎上發(fā)展起來的，所以它秉承了電信業(yè)務收費模式明顯的優(yōu)點，但是電信的傳統(tǒng)弱點是內容單純，因此移動需要解決的問題是內容的豐富性。
    固網需要學習移動的計費模式，去研究包括技術在內的計費方法；移動需要把更多的增值業(yè)務帶進來，充分利用優(yōu)秀的計費模式。
    簡單的和開放的
    移動增值服務開展得比固網增值服務好?；仡?003年的增值服務，相比較于短信、游戲等移動增值業(yè)務的火爆，低點擊率的娛樂大片顯得十分冷清，移動增值業(yè)務無疑是成功的。移動成功原因在哪里？一是移動的應用比較簡單。實踐表明，用戶歡迎簡單的業(yè)務。雖然"移動夢網"推出很久，火起來的不是各種復雜的WAP應用，而是文字短信。二是移動市場比較開放。由于開放市場的競爭壓力每個移動運營商都在不斷地改進自己的產品，降低產品的價格，進而向用戶提供更多貼近需求而實惠的業(yè)務。三是移動的投資成本更低。
    簡單的業(yè)務、開放的市場和降低投資成本都是固網的努力方向。
    中國運營商與世界最強
    在國內通信市場，一談到國內外企業(yè)的比較，總是國外的略強。但是電信運營市場卻相反，王煜全說："基本上國內運營市場還是中國人的天下。"
    國外運營商動作不大
    現在進入中國電信市場的國際運營商不多，影響也不大。像德國電信、SK、澳大利亞電訊等都在中國呆了很長時間，但是都做做支持工作，比如幫人家做做咨詢，做做網絡規(guī)劃；開發(fā)基于電信網絡的以及娛樂等應用層面的軟件；而進來的國外基礎運營至多做一些戰(zhàn)略性投資，但是由于股份很小根本沒有發(fā)言權。造成這樣的結果主要有三個原因：一是由于在國內的增值業(yè)務市場大家都在嘗試階段，沒有規(guī)范，國外的運營商即使有資格進來，也適應不了中國市場。二是增值業(yè)務帶有很大的娛樂色彩，非常貼近本土。三是電信部門會得到本國政府的保護。在全球來講，不管入關如何規(guī)定，電信都是可以利用行政手段強加保護的部門，很簡單，這是國家的命脈。 
    關于國外電信的進入，王煜全說，"不是國外的運營商進來了，而是在中國會有市場的增值業(yè)務進來了，但不是所有的都能夠進來，能夠適應中國市場的增值業(yè)務經過篩選才進來。" 業(yè)務能夠進來，一方面它不依賴于某個網絡，另一方面就像美國大片一樣拿到哪都能放，人類的情感沒有國界。
    然而國外運營商未來對國內運營商會有很大沖擊嗎？王煜全說："在基礎運營領域國外運營商絕對不可能有大的動作。而在增值領域，業(yè)務可能很有前景，但是還要看國內運營商和外來業(yè)務的內容如何，但是運營商進來了不見得有市場，國外運營商做業(yè)務成功的也不多。"
    可能成為世界最強
    橫向比較國內外運營商，王煜全說："實話實說，中國運營商并不處于劣勢。無論從運營管理、運營業(yè)務，還是技術上來講，都是基本上旗鼓相當的。"
    世界電信運營的格局可以看作歐美、日韓和中國形成的三足鼎立之勢。中國相對歐美的優(yōu)勢是市場范圍廣。短信在中國的蓬勃發(fā)展有目共睹，王煜全的說法是："中國運營商現在懂得開拓市場了，知道找一堆寫手把它往網絡里一扔隨便發(fā)去，非常聰明，全球中國首創(chuàng)，運營商不可小看。"
    歐美運營商雖然在市場開拓上缺乏手段，但是管理更強，工作的效率更高。相對地，中國運營商的劣勢是嚴格管理，系統(tǒng)化，流程化不夠。主要是運營商的思路沒有轉變，在運營商管理水平不夠高時還是習慣結構，比如提到管理就是"一個老總帶幾個副總，一個企業(yè)設立幾個部門，部門里又有幾個領導"等這種簡單的結構。國內企業(yè)對于西方先進的管理，不僅需要全面認識，還需要去研究，去學習，從而改進自身的管理。
    而日韓運營商的優(yōu)勢是市場化最好。王煜全建議說："由于大家的起點基本差不多，我們追也很快，取歐美的系統(tǒng)化和日韓的市場化之長，結合起來把市場真正做到系統(tǒng)化，中國就是最強的。"
    再論3G和融資
    如果說前面談及的是2003年電信競爭的形式，那么3G是今年電信競爭的主題之一，而融資又是電信運營商邁向3G 之路首要解決的問題。
    3G標準確定越早越好
    在確定中國的3G標準方面，政府正在WCDMA和TD-SCDMA之間搖擺。相對于WCDMA和 CDMA2000標準，TD-SCDMA沒有商用的東西。目前WCDMA和 CDMA2000標準的設備已經打起價格戰(zhàn)了，價格不斷降低，而大唐的商用設備，甚至技術還沒有出來。因此，關于牌照發(fā)放的時間，他明確地說："牌照發(fā)得越晚越不好。"3G是一個巨大的產業(yè)，后面還有很長很長的路要走，不能因為標準限制了3G產業(yè)的發(fā)展。如果現在我們爭的是個以"萬"計的市場，那么后面的市場將是個"億"元市場，發(fā)得太晚很可能"撿個芝麻，丟個西瓜。"
    而對于目前3G市場需求不足的說法，王煜全則認為："只要3G基本的骨架搭建好了，大家才可以盡情暢想它的前景。換句話說，大家只有看到骨架時，談論應用才有意義，應用才有開展的條件。"
    運營商對融資把握不好
    前一段時間，中國聯通終于湊到CDMA1X網絡3期擴容的資金，很多人懷疑巨資負債會不會對聯通的未來發(fā)展帶來很大的包袱。
    王煜全說："負債不是最大問題，每個企業(yè)都有債務，問題是負債之后公司業(yè)務能不能運轉，能不能持續(xù)盈利。"
    對于運營企業(yè)而言從國外集資的操作很簡單，主要是上市吸引戰(zhàn)略投資者，無外乎股市和債市這兩個市場。但是王煜全認為："國內企業(yè)上市的膽子太大，渠道較?。挥行〇|西運營商把握不好，認為上市之后就完事了，而面對上市后股價低落等問題顯得無所適從。其實上市并不是資本運營的終結，下面還有很多東西需要研究。"
    除了上市的融資方式，國內電信企業(yè)還可以從產業(yè)鏈內部集資。比如在電信分析師的協助下說服國內廠家出資入股，這比上市的風險要小。