“戰(zhàn)火”中電信模樣：新老運(yùn)營商都在搞創(chuàng)新

    如何做一個新時代的電信運(yùn)營商？是眼下擺在昔日的壟斷者面前最嚴(yán)峻的問題。新運(yùn)營商自然是毫不猶豫地選擇變革，而對傳統(tǒng)運(yùn)營商來說，不創(chuàng)新是死路一條，一味跟隨創(chuàng)新，又會利潤盡喪。            　　    在上?；春Ｂ纷罘比A的一個地段，有中國移動在全國建立的第一個“動感地帶”品牌店：寬敞、明亮，甚至帶點(diǎn)奢侈的味道。建立這樣一個和淮海路上林立的全球頂級品牌相比也毫不遜色的兩層高的“品牌店”，據(jù)說投入高達(dá)幾百萬元，而且中國移動正準(zhǔn)備在“需要的地方”都建立起這樣的品牌店。但是究竟有什么用呢？
　　一個正在該品牌店里試玩新手機(jī)的復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生自嘲地說：其實(shí)加入“動感地帶”一點(diǎn)沒比以前少花錢。
　　其實(shí)，這就是“動感地帶”所要達(dá)到的目標(biāo)了。
　　像賣所有的名牌一樣
  　有熟悉內(nèi)情的SP說，中國移動的“動感地帶”用戶數(shù)實(shí)際并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但是“動感地帶”的品牌知名度和品牌文化卻異乎尋常地成功了。“動感地帶”目前與“全球通、神州行”并列為中國移動的三大品牌。
　　北京移動市場部總經(jīng)理范云軍說：等大家都能做語音通信了，還打什么？就看誰的品牌叫得更響。
　　此前，中國的電信運(yùn)營商一直是按照業(yè)務(wù)劃分品牌，而“動感地帶”是按照用戶劃分品牌的首次體驗(yàn)。神州行根本談不上是什么細(xì)分用戶，也算不上是個品牌；全球通說是定位高端客戶，實(shí)際上也只是個模糊的概念。但是“動感地帶”明確定位15到25歲的校園一族。
　　從“校園計劃、熄燈計劃、假日計劃”到“學(xué)生聊天計劃”，北京移 動市場部總經(jīng)理范云軍說：“動感地帶”使北京移動在校園市場的占有率達(dá)到了75%以上。
　　對北京移動而言，3月份啟動的“動感地帶”最大的貢獻(xiàn)與其說是“以每個月10萬的用戶增長率為其帶來了60萬用戶”，不如說是前所未有地堅定了中國移動繼續(xù)細(xì)分用戶群的決心。
　　短信如今占到“動感地帶”用戶收入的50%以上，這個結(jié)果證實(shí)了中國移 動對這個細(xì)分用戶群明顯區(qū)別于其他市場的最初判斷，也是中國移動細(xì)分這部分用戶的初衷?，F(xiàn)在，“動感地帶”的ARPU遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于神州行，估計北京移 動的ARPU逼近100元。
　　中國移動在“動感地帶”的操作上，已經(jīng)很大程度上打破了傳統(tǒng)營銷的模式。
    從內(nèi)容上，讓“動感地帶”用戶更便宜地收發(fā)短信這一簡單的業(yè)務(wù)內(nèi)容已經(jīng)有所擴(kuò)展，中國移動和酒吧、書店、旅游點(diǎn)、攜程網(wǎng)、卓越網(wǎng)這些年輕人經(jīng)常流連的場所簽約，把后者都變成了中國移動的特約商戶，加入“動感地帶”統(tǒng)統(tǒng)可以打折。另外又和各大學(xué)校的教務(wù)室聯(lián)合，“發(fā)布最新的講座時間、學(xué)分查詢、選課”，甚至學(xué)校和家長的“互通消息”，這些原本和電信運(yùn)營商風(fēng)馬牛不相及的內(nèi)容如今都成了中國移動的服務(wù)內(nèi)容。
    以前，只有各大移動營業(yè)廳受理放號業(yè)務(wù)，曾被人譏嘲為太不符合中國移動標(biāo)榜的所謂自由、個性、叛逆的“通信自治區(qū)”。現(xiàn)在，每逢學(xué)生開學(xué)，中國移動就季節(jié)性地“上門服務(wù)”，把學(xué)校當(dāng)成“露天營業(yè)廳”，集中宣傳放一批號；平時的時候，和學(xué)校合建的聯(lián)合營業(yè)廳就設(shè)在北大、人大、北郵等高校的校園里。網(wǎng)上、手機(jī)短信也可完成各種業(yè)務(wù)的自助受理。雖然，目前來說，社會代理商渠道的營業(yè)廳仍然是放號銷售的主渠道，但是消費(fèi)習(xí)慣和運(yùn)營渠道的這種漸變已經(jīng)在慢慢凸顯了。
　　從營銷方式上，無論是淮海路上耗資巨大的品牌店，還是至少每月一次的大型現(xiàn)場促銷活動，從街舞狂潮到7月初的那個周末，北京的無數(shù)年輕人冒著大雨在西單廣場排隊入網(wǎng)，領(lǐng)取營地?zé)?、電磁手電筒、周杰倫的照片、CD唱片，中國移動學(xué)會了像賣一切名牌消費(fèi)品一樣賣電信服務(wù)。
　　甚至，中國移 動已經(jīng)開始為“動感地帶”用戶定制更有利推動應(yīng)用的手機(jī)終端，索尼、愛立信等已經(jīng)接下了打著M-ZONE品牌的訂單。
　　毫無疑問，中國移動此番想到按照用戶劃分品牌具有巨大的突破性，但是在具體的操作中，可能還是按照“我有什么業(yè)務(wù)——我去找什么樣的用戶來消費(fèi)這些業(yè)務(wù)——把這部分人劃分出一個品牌”這樣一個習(xí)慣的運(yùn)營模式在走。
　　實(shí)際上，電信分析人士認(rèn)為，正確的思路應(yīng)該是完全倒過來：“把用戶細(xì)分出不同的品牌——研究他們需要什么樣的業(yè)務(wù)——如果沒有符合需求的業(yè)務(wù)——開發(fā)并提供這些業(yè)務(wù)”。
　　所以，當(dāng)中國移 動堅定了細(xì)分用戶的決心后，下一步要做的就是將運(yùn)營思路徹底地改變過來。
　　沒有移動牌照也不能閑著
　　某著名電信設(shè)備制造商的高級市場人員正忙著為采購了自己大批設(shè)備的廣東電信開發(fā)和設(shè)計新業(yè)務(wù)模型，這些以前不是設(shè)備制造商的份內(nèi)之事，但是現(xiàn)在光賣單子給運(yùn)營商已經(jīng)不夠了。設(shè)備制造商們?nèi)缃駸o一例外地被心急火燎的運(yùn)營商逼得上竄下跳地“想轍”，他們懂得自己的當(dāng)務(wù)之急是解決運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急：提供好的業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓他們早日把投入設(shè)備采購的數(shù)億元賺回來。
　　中國電信設(shè)在上海的電信研究院就是專門為開發(fā)新業(yè)務(wù)模型建立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并很快從建立之初的200人發(fā)展到今天的500多人。是中國電信的三大研究院之一。其新業(yè)務(wù)拓展部副主任葉明說：“老板的目標(biāo)是希望研究院3年之內(nèi)為中國電信設(shè)計的新業(yè)務(wù)能夠帶來100億元的業(yè)務(wù)收入，去年從這里走向中國電信前線的項(xiàng)目有六七個。
　　面對來自兩大移動運(yùn)營商資費(fèi)下降帶來的業(yè)務(wù)滲透和替代性競爭以及電信分拆后中國網(wǎng)通帶來的潛在威脅。固定話音業(yè)務(wù)占整個業(yè)務(wù)收入80%以上的中國電信認(rèn)識到：缺乏新業(yè)務(wù)是自己的最大軟肋。過去有多少容量規(guī)劃就有多少用戶能放下號去，不必動腦筋想新業(yè)務(wù)。但是，目前的情勢已經(jīng)大變，全球的主要運(yùn)營商如AT&T，主營收入都不超過總收入的70%，中國電信目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)明顯不合理。這樣導(dǎo)致風(fēng)險系數(shù)很高，而兩大移動運(yùn)營商卻在競爭中不斷開發(fā)和體驗(yàn)新業(yè)務(wù)和新的運(yùn)營模式，積累了技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一旦中國電信拿到移動牌照，作為后進(jìn)入者與其競爭，從實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)和品牌上能有幾分勝算？
　　周六的早晨，雨中的上海電信研究院顯得很冷清，暗沉沉的大廳無論是擺設(shè)的碩大瓷花瓶還是寂寥的氣氛都透露著國企的那股味道。但是9樓有70人之多的新業(yè)務(wù)拓展部卻很熱鬧，項(xiàng)目人員正圍坐在一起熱烈地討論著有關(guān)某業(yè)務(wù)如何細(xì)分用戶的問題。
　　電話QQ是他們開發(fā)的電話聊天業(yè)務(wù)，已經(jīng)在全國七八個省開通運(yùn)營了，一群天南海北的陌生人可以就一個共同的話題比方說世界杯，開個聊天室，用相當(dāng)于市話的資費(fèi)聊天。新業(yè)務(wù)拓展部的葉明熱情高漲地論述起有關(guān)“對于網(wǎng)友來說，最不容易接受的方式是見面，其次才是打電話，最好接受的是文字”的網(wǎng)絡(luò)理論。目前這個業(yè)務(wù)為剛開通二三個月的上海電信帶來每天幾十萬分鐘的話務(wù)量，這對于一年的業(yè)務(wù)收入大約在100億元的上海電信來說，雖然數(shù)目不大，卻已經(jīng)頗為可觀。
　　另外，看著短信在移動運(yùn)營商那邊獨(dú)好，葉明他們正在“密謀”將語音短信和文字短信連接起來，還可以互相轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)在已經(jīng)開通的固定電話發(fā)短信雖然還有些怪異，等到有一天中國電信有了移動牌照，正在會議中的兒子就可以用手機(jī)發(fā)個短信給家里的電話說：我不回來吃飯了，這是件再容易不過的事情。等到葉明把這些目前基于固定網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)模型開發(fā)好，“移植到手機(jī)上也只是政策問題，沒有任何技術(shù)問題”。
　　另外，針對“3G特色業(yè)務(wù)的開發(fā)”也一直在這里進(jìn)行，包括業(yè)務(wù)平臺試驗(yàn)和需求分析。主要的業(yè)務(wù)方向可能以“定位技術(shù)和多媒體業(yè)務(wù)”為主。葉明他們正在做的都是2G和目前的移動運(yùn)營商不能做的業(yè)務(wù)，常規(guī)的業(yè)務(wù)研究他們不做。也就是說，他們做的只是提前準(zhǔn)備別人沒有的殺手锏。
　　目前，上海電信研究院的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和硬件設(shè)備都非常優(yōu)越，經(jīng)費(fèi)從中國電信總部和上海電信兩邊撥，動輒耗資數(shù)億元、數(shù)十億元的試驗(yàn)室往往是國內(nèi)外的設(shè)備制造商自愿借設(shè)備或者自己投入義務(wù)搭建的。作為研究院，葉明他們的薪資體系也和上海電信那邊“大體相當(dāng)”。這一切都透露著中國電信對新業(yè)務(wù)開發(fā)寄予的熱望。
　　改變之道
　　老運(yùn)營商，既是進(jìn)攻者，又是防守者。在決策高層中還存在分歧：變革創(chuàng)新可能意味著失去巨額利潤，依然相信壟斷價值的保守派還心存幻想。
　　新運(yùn)營商，如南網(wǎng)通、北電信，以及正在和老運(yùn)營商積極合作的潤訊、中廣衛(wèi)等，面對一張沒有負(fù)擔(dān)的白紙，完全可以不把自己當(dāng)成基礎(chǔ)電信服務(wù)商。他們是最徹底的改革派。
　　但對雙方而言，有一點(diǎn)是完全相同的，那就是沒有一塊領(lǐng)地是堅不可摧的。如果誰認(rèn)為自己可以繼續(xù)靠壟斷逍遙下去，那就隨時可能看不到明天的太陽。某電信設(shè)備制造商說：事態(tài)真的已經(jīng)很嚴(yán)重，不是說圖個“創(chuàng)新”的虛名那么簡單了！
　　電信分析人士認(rèn)為，不進(jìn)行運(yùn)營模式創(chuàng)新就只有死路一條，電信激烈的戰(zhàn)爭早已經(jīng)開始，怎么做一個新時代的電信運(yùn)營商？是目前擺在昔日的壟斷者面前最嚴(yán)峻的問題。但是如何創(chuàng)新？
　　從業(yè)務(wù)品牌到客戶品牌的重新劃分和定位是運(yùn)營商最應(yīng)該進(jìn)行的改變。
　　對老運(yùn)營商來說，新業(yè)務(wù)必須立足于現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對中國移動而言，實(shí)際上最大的優(yōu)勢是“中國最有價值的商務(wù)用戶大多集中在這張網(wǎng)絡(luò)中”。所以真正把他們從全球通這一模糊的品牌中細(xì)分出來，可能比開發(fā)“動感地帶”更迫在眉睫。如果老運(yùn)營商一味模仿、跟隨新運(yùn)營商的激烈舉措，可能會導(dǎo)致利潤的大量流失。
　　業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)際上并不是一定要提供全新的業(yè)務(wù)，例如中國電信最近推出的“一號通”就不是基于新網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)的。相反，這樣做的成本很低，也能收到同樣的效果。
　　即便采用新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)，也必須用客戶化的需求進(jìn)行包裝。業(yè)務(wù)創(chuàng)新不能完全基于網(wǎng)絡(luò)條件和運(yùn)營商自己的現(xiàn)有情況來操作。中國電信對下一代網(wǎng)絡(luò)的新業(yè)務(wù)開發(fā)中，已經(jīng)開始考慮，避免寬帶應(yīng)用中很多違反現(xiàn)有消費(fèi)使用習(xí)慣的新業(yè)務(wù)：例如人們習(xí)慣于用電話通話，而不是使用電腦上外接的麥克風(fēng)，即便那是一張全I(xiàn)P的網(wǎng)絡(luò)，人們依然希望和傳統(tǒng)通信方式一樣的便捷。