■信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院通信信息研究所
隨著管制政策的寬松以及市場競爭態(tài)勢的改變,體現(xiàn)三網(wǎng)融合思想的業(yè)務(wù)融合出現(xiàn)在有線電視領(lǐng)域,有線電視運營商把優(yōu)勢業(yè)務(wù)——廣播電視業(yè)務(wù)和新推出的話音及寬帶接入業(yè)務(wù)捆綁銷售,對電信運營商的市場地位形成了很大的威脅。 電信運營商為了增強競爭力,保持原有業(yè)務(wù)市場和開拓新的用戶市場,也開始轉(zhuǎn)變思路,不再局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)提供商的角色,開始發(fā)展基于內(nèi)容的視頻業(yè)務(wù)。真正能作為IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展起點的應(yīng)該是英國Video Networks公司在1999年推出的IPTV業(yè)務(wù),在此之后,國外的許多電信運營商相繼進入了IPTV市場。近兩三年里,IPTV逐漸成為國外運營商發(fā)展的重要業(yè)務(wù),并且這一趨勢仍在繼續(xù)發(fā)展。
全球發(fā)展概況
從全球IPTV用戶發(fā)展情況來看,到2005年6月底全球IPTV用戶數(shù)接近150萬(數(shù)據(jù)來源:Point-Topic),比上年年底新增約50萬戶。其中中國香港擁有接近30%的用戶份額,用戶數(shù)居全球首位。
歐洲是IPTV發(fā)展較快的地區(qū),傳統(tǒng)電信運營商基本上都已經(jīng)部署了IPTV,一些運營商取得了商用上的成功,如意大利的FastWeb,到2005年6月,F(xiàn)astWeb公司的IPTV用戶接近19萬,是歐洲最大的IPTV運營商。而法國憑借Free、法國電信和neuf電信的快速發(fā)展,其IPTV用戶數(shù)接近27萬,是歐洲IPTV用戶最多的國家。盡管英國是歐洲起步最早的IPTV市場之一,但是由于英國的付費電視市場競爭非常激烈,到2005年6月,英國IPTV用戶約為3萬左右,遠遠落后于其他類型的電視用戶,如衛(wèi)星電視用戶和有線電視用戶。
由于歐洲的傳統(tǒng)運營商往往擁有大量的銅纜資源,因此多數(shù)歐洲電信運營商在建設(shè)初期采用DSL的接入方式為用戶提供IPTV業(yè)務(wù),也有部分運營商直接采用光纖接入的方式提供視頻業(yè)務(wù),如奧地利電信正在進行的IPTV建設(shè)即采用了基于FTTU的接入方式。
在北美地區(qū),IPTV的發(fā)展從眾多的本地運營商處開始,如美國的SureWest、加拿大的MTS。相對于這些本地運營商,傳統(tǒng)電信運營商的起步相對較晚,由于進入IPTV需要巨額的網(wǎng)絡(luò)升級投資,北美大型電信公司在初期選擇和衛(wèi)星電視公司合作,以轉(zhuǎn)售衛(wèi)星廣播電視業(yè)務(wù)的形式來提供視頻業(yè)務(wù),如美國的SBC、加拿大的BellCanada等。這些電信運營商從2004年開始,也在進行IPTV的部署,通過自建網(wǎng)絡(luò)向用戶提供真正的IPTV業(yè)務(wù)。
由于美國政府對電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、有線電視業(yè)務(wù)采取的管制政策完全不同,而目前IPTV界定為何種類型的業(yè)務(wù)、由誰來監(jiān)管、如何監(jiān)管都沒有明確的說法,可以說,這種管制政策上的不明確是阻礙IPTV在美國發(fā)展的最大障礙。從2004年部署IPTV以來,Verizon僅在California、Florida、Texas以及Virginia的城市Herndon獲得了開展電視業(yè)務(wù)的本地特許。
寬帶的發(fā)展大大促進了IPTV在亞太地區(qū)的部署,許多電信運營商紛紛進入IPTV市場,采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。中國香港的電訊盈科是全球IPTV業(yè)務(wù)開展最好的運營商之一,到2005年6月,電訊盈科的NOW寬帶電視用戶已經(jīng)達到44.1萬戶。由于中國香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融洽,沒有專門制定IPTV管理政策,只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費電視業(yè)務(wù)進行監(jiān)管,沒有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙。而在韓國,由于沒有對IPTV作出明確的界定,管制機構(gòu)尚未明確,因此,韓國的IPTV還沒有正式開展業(yè)務(wù)。
運營模式
國外電信運營商推出視頻業(yè)務(wù)通常是作為一種留住用戶的防御策略,在發(fā)展初期,視頻產(chǎn)品在增強用戶忠誠度上的效果更甚于在提高收入上的效果,因此其目標客戶群就是現(xiàn)有的電信業(yè)務(wù)用戶,或者是那些僅使用電話的單業(yè)務(wù)用戶,或者是那些同時使用電話和寬帶的雙重業(yè)務(wù)用戶。在這種發(fā)展策略下,運營商推行業(yè)務(wù)捆綁是非常必要的,把視頻業(yè)務(wù)與現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)捆綁銷售,形成三重服務(wù)。采用三重服務(wù)的運營模式,不僅能夠發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益,提高企業(yè)的業(yè)務(wù)收入;而且可以增強客戶對企業(yè)的依賴度,有利于鎖定客戶,培養(yǎng)和提高客戶的忠誠度,降低離網(wǎng)率。三重服務(wù)為用戶帶來的直接好處就是資費增加不多而享受到更多的服務(wù),也因此為電信運營商提供了一個進入市場的渠道。
案例分析:FastWeb是僅次于意大利電信的一家固網(wǎng)運營商,成立于1999年,憑借全新的業(yè)務(wù)提供模式和經(jīng)營策略,該公司在商業(yè)上迅速獲得了成功,僅在成立兩年之后就達到了EBITDA收支平衡——比歐洲其他任何一家新興電信公司都快。FastWeb的視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展速度之快是別的運營公司無法比擬的,到2005年6月,該公司用戶總數(shù)超過60萬,而視頻用戶達到了19萬,視頻業(yè)務(wù)滲透率達到31.7%。FastWeb在IPTV運營上的成功,使得該公司被稱為歐洲電信運營商視頻業(yè)務(wù)運營的典范。
FastWeb推出的三重服務(wù),不僅帶來了用戶數(shù)上的增長,而且大大提升了該公司的ARPU值。
內(nèi)容為王
IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、系統(tǒng)集成商、網(wǎng)絡(luò)運營商、最終用戶等組成,其最大的特點就是鏈條結(jié)構(gòu)復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容成為產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個核心:網(wǎng)絡(luò)是業(yè)務(wù)運營的基礎(chǔ),內(nèi)容是業(yè)務(wù)運營的前提。與傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈相比,在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈上,內(nèi)容占據(jù)了相當重要的地位。對電信運營商而言,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運營是熟悉的老本行,而內(nèi)容提供則是一個全新的領(lǐng)域。同時從服務(wù)內(nèi)容上看,電信運營商在開展IPTV業(yè)務(wù)的初期大多選擇視頻點播(VOD)和廣播電視(BTV)的方式,VOD可以通過與觀眾的互動提供交互式服務(wù),體現(xiàn)出IPTV與傳統(tǒng)電視的根本差別,而BTV則是傳統(tǒng)電視的服務(wù)內(nèi)容,為了與現(xiàn)有的電視形式展開競爭,BTV的服務(wù)也是必不可少的。因此對于電信運營商來說,開展IPTV業(yè)務(wù),內(nèi)容更重于網(wǎng)絡(luò)。如何與內(nèi)容集成商、內(nèi)容開發(fā)商進行合作,如何設(shè)計、部署和運營視頻內(nèi)容,是橫亙在電信運營商面前的一大難題。
案例分析:中國香港傳統(tǒng)固定運營商電訊盈科(PCCW)從2003年9月進入IPTV市場,是全球最先開通IPTV業(yè)務(wù)的固定運營商之一。PCCW最初以“NOW TV”業(yè)務(wù)與占據(jù)壟斷地位的有線電視運營商展開有效競爭,以業(yè)務(wù)捆綁的方式來降低離網(wǎng)率。
從開通以來,NOW TV很快從最初的23個頻道發(fā)展到2005年8月的74個電視和廣播頻道。PCCW已經(jīng)和ATV、HBO等建立起良好的合作關(guān)系,并且,為了更具吸引力,70%的內(nèi)容以中文或輔以中文字幕的形式播出。
PCCW以按頻道收費的方式進行計費,用戶可以選擇任意多個愿意為之付費的頻道。同時PCCW也提供一個MiniPack,其中包含了一定數(shù)量的收費頻道,以比競爭對手低的價格提供給用戶。在付費上,用戶可以選擇按月、半年、按年的方式進行付費。而點播節(jié)目則按點擊收費。
PCCW在內(nèi)容上主要采取的策略是:一、提供一個能夠安全傳送內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò),以此來吸引內(nèi)容提供商。在亞太地區(qū),對內(nèi)容提供商來說,盜版是個非常重要的問題。PCCW的網(wǎng)絡(luò)策略,吸引了許多原來不在中國香港提供內(nèi)容服務(wù)的提供商。二、獨特的內(nèi)容提供,PCCW擁有數(shù)個獨家內(nèi)容,吸引用戶訂閱NOW TV。三、本地化內(nèi)容提供,對于國外引進的內(nèi)容,并不直接播出,而是經(jīng)過本地化處理,超過70%的節(jié)目以中文為播出語言,或者有中文字幕,這大大擴展了消費群體的范圍。四、靈活的選擇,NOW TV有多種計費機制和高度的可定制性,用戶可以選擇訂閱任何喜歡的頻道。
概括來說,PCCW的內(nèi)容策略體現(xiàn)了兩個最大化:一是達到用戶選擇的最大化;二是爭取用戶范圍的最大化。
未來幾年,全球IPTV將會持續(xù)發(fā)展,并取得一定的成功,主要的市場增長點是:SBC、BellSouth、Verizon在美國對IPTV網(wǎng)絡(luò)大力部署;中國固定運營商IPTV業(yè)務(wù)的部署;IPTV在歐洲的廣泛部署;已經(jīng)開展IPTV業(yè)務(wù)的運營商IPTV用戶的穩(wěn)定增長,如法國的Free、中國香港的PCCW、意大利的FastWeb等。而北美的獨立運營商如SureWest、意大利的Fastweb、中國香港的PCCW的IPTV用戶已經(jīng)在快速增長中,如果大的業(yè)務(wù)提供商如SBC、BT等能夠克服技術(shù)和市場上的障礙,必將會帶動IPTV更快的發(fā)展。