索尼愛(ài)立信的矛與盾

　　“在新興市場(chǎng)，低端開(kāi)始變得越來(lái)越重要。”美國(guó)Needham投資公司的分析師奎因·博爾頓(Quinn Bolton)說(shuō)，諾基亞去年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的份額進(jìn)一步增長(zhǎng)到了35.3%，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要來(lái)自低端機(jī)型的暢銷(xiāo)。

　　博爾頓的話得到了諾基亞一位高管印證，該高管私下里曾表示，從銷(xiāo)量上看，入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)是最大的。比如諾基亞1100系列，在全球的銷(xiāo)量超過(guò)了2.5億部，主要得益于中國(guó)等新興市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。事實(shí)上，為了鞏固在低端市場(chǎng)的勝利，4月份諾基亞還宣布，已集結(jié)4款千元以下的入門(mén)級(jí)手機(jī)，將很快向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“轟炸”。

　　就在索尼愛(ài)立信還在對(duì)大規(guī)模地進(jìn)入低端市 >>場(chǎng)是否會(huì)影響到品牌而猶豫再三時(shí)，其在影音、娛樂(lè)產(chǎn)品上也遭遇了強(qiáng)勁對(duì)手三星的沖擊，后者自從2006年3月10日宣布進(jìn)入低端市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)因此策略而受益。三星今年第一季財(cái)報(bào)顯示，三星手機(jī)的主要銷(xiāo)售增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)，三星手機(jī)的平均售價(jià)由上一季度的148美元降至141美元，低端市場(chǎng)的比重逐步增加。

　　就連市場(chǎng)份額一直跌不停，欲在2009年打翻身仗的摩托羅拉，也對(duì)低端手機(jī)市場(chǎng)寄予厚望，希望鞏固自己在低端市場(chǎng)的成果。

　　摩托羅拉總公司副總裁任偉光說(shuō)，中國(guó)有一個(gè)很大的中低端市場(chǎng)，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多，這些鎮(zhèn)一般有上萬(wàn)人口，所以摩托羅拉考慮繼續(xù)針對(duì)中國(guó)低端市場(chǎng)推出一系列產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的手機(jī)廠商都在覬覦低端市場(chǎng)。索尼愛(ài)立信如果想實(shí)現(xiàn)其“在2011年實(shí)現(xiàn)進(jìn)入全球前三甲”的目標(biāo)，顯然也不能置身事外。低端市場(chǎng)不僅能夠帶來(lái)龐大的銷(xiāo)售量，提升手機(jī)廠商在全球市場(chǎng)的份額，更重要的是，產(chǎn)量提高有助于降低平均成本、提高品牌影響力。

　　這意味著，索尼愛(ài)立信必須盡快擺脫弗林特時(shí)代的矛盾。

　　事實(shí)上，自去年11月，該公司的新任總裁小宮山英樹(shù)(Dick Komiyama)就職以來(lái)，改變就已經(jīng)開(kāi)始，只不過(guò)是在悄悄地進(jìn)行。

　　細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年2月，索尼愛(ài)立信承認(rèn)其在中國(guó)、印度兩個(gè)市場(chǎng)的疲軟，并將中國(guó)和印度兩個(gè)新興市場(chǎng)新列為該公司業(yè)務(wù)優(yōu)先發(fā)展的目的地。在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，小宮山英樹(shù)曾表示該公司進(jìn)入前三甲的計(jì)劃沒(méi)有變。

　　小宮山英樹(shù)表示，未來(lái)公司將拓展中低端手機(jī)產(chǎn)品線研發(fā)，以此增加其產(chǎn)品在新興市場(chǎng)的份額。“我們將考慮制造單價(jià)為25美元的廉價(jià)手機(jī)的可能性。”小宮山英樹(shù)說(shuō)。而這一改變?cè)诟チ痔貢r(shí)代是絕不可想象?的。

　　中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑將被小宮山英樹(shù)寄予更多的期望。中國(guó)是目前全球機(jī)會(huì)最多的手機(jī)市場(chǎng)之一。據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量將達(dá)到2.54億部，年度增長(zhǎng)率為23%，加上現(xiàn)有超過(guò)5億用戶(hù)的龐大換機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。

　　因此，為了配合全球的戰(zhàn)略，索尼愛(ài)立信中國(guó)也加快了步伐。“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是進(jìn)入前三甲。”盧健生在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)。但顯然，索尼愛(ài)立信的主要力度仍投入在中高端市場(chǎng)、強(qiáng)化Walkman和Cyber-shot兩個(gè)優(yōu)勢(shì)子品牌上。從今年3月起，它開(kāi)始在中國(guó)一線城市推出體驗(yàn)式店中店，目前在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)建成十余家，便于消費(fèi)者深入體驗(yàn)其全線手機(jī)產(chǎn)品。在此之余，他表示索尼愛(ài)立信的產(chǎn)品線會(huì)向低端市場(chǎng)開(kāi)拓，而且力度會(huì)增加。

　　“我們不可能忽視這個(gè)市場(chǎng)，要知道1500元以下的手機(jī)占到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售的80%。”盧健生說(shuō)。索尼愛(ài)立信打算增加中低端市場(chǎng)的投入，在保證健康發(fā)展和利潤(rùn)的前提下，定期推出一些新品。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，由于歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，諾基亞、三星、摩托羅拉、LG在新興國(guó)家的中低端市場(chǎng)都布下重兵，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。要實(shí)現(xiàn)進(jìn)入前三甲的目標(biāo)，盧健生將面臨比前任古尼拉(Gunilla Nordstrom)更大的壓力。

　　經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，索尼愛(ài)立信在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始慢慢做出了改變。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研究中心(ZDC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在過(guò)去的一年多時(shí)間里，通過(guò)降價(jià)等促銷(xiāo)措施，索尼愛(ài)立信旗下3/4以上的產(chǎn)品分布在2000元及以下。索尼愛(ài)立信的產(chǎn)品有向中低端市場(chǎng)傾斜的傾向。

　　索尼愛(ài)立信在逐步拓展入門(mén)級(jí)手機(jī)產(chǎn)品線。為了在低端市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)，2007年，該公司在印度的晨奈新建了一個(gè)研發(fā)中心，主要針對(duì)中低端市場(chǎng)。而在5月的亞洲通訊設(shè)備展上，索尼愛(ài)立信推出了支持MP3音樂(lè)播放，內(nèi)置動(dòng)作感應(yīng)游戲的滑蓋手機(jī)F305，被認(rèn)為是其拓展中低端市場(chǎng)產(chǎn)品線的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。

　　要么變得像蘋(píng)果一樣創(chuàng)新，繼續(xù)搶占中高端市場(chǎng)，要么去走諾基亞和三星走過(guò)的路。對(duì)于索尼愛(ài)立信而言，這兩條路顯然都不那么好走。