三網(wǎng)融合：打造全新產(chǎn)值鏈

       三網(wǎng)融合塑造了一個(gè)全新的傳媒格局。這樣的格局下，將形成一個(gè)全新的產(chǎn)值鏈；在這樣的產(chǎn)值鏈下，對(duì)傳媒的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)將提出全新的要求。

　　一、縱橫交織的新產(chǎn)值鏈

　　在三網(wǎng)融合的過程中，一個(gè)縱橫交織的新產(chǎn)值鏈將逐步構(gòu)建?？v向產(chǎn)值鏈?zhǔn)侵干嫌蔚膬?nèi)容生產(chǎn)，中游的產(chǎn)品套餐組裝、承包銷售；下游的受眾接收、廣告行銷。橫向的產(chǎn)值鏈?zhǔn)侵干?、中、下游各自形成一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)、承包銷售、廣告行銷的產(chǎn)值鏈。

　　1.上游的內(nèi)容供應(yīng)商

　　多種多樣的媒體將生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品。媒體將在三網(wǎng)融合的背景下洗牌，經(jīng)過聯(lián)合、兼并、重新排列組合，建立多媒體聯(lián)合體（公司），而不再是目前由行政組建的單一媒體單位。

　　圍繞著多種媒體，又有多種多樣的產(chǎn)品制作單位，像電視劇、紀(jì)錄片制作公司，各種其他娛樂節(jié)目制作公司，生產(chǎn)新聞作品、電視劇、綜藝節(jié)目、音樂、視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)雜志、小說，甚至人們喜愛的博客，都可以作為產(chǎn)品，供給各家媒體。

　　2.中游的承包商

　　三網(wǎng)融合，必將刺激內(nèi)容生產(chǎn)的無限豐富和受眾需求的無限多樣。這就催生了真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的“承包商”的誕生。他們依據(jù)不同受眾需求，按照不同終端接收器的特性，對(duì)媒體產(chǎn)品進(jìn)行篩選、捆綁、排列組合，最后組裝成不同套餐，數(shù)量上或許達(dá)到10種、20種，甚至更多。不同套餐有不同特點(diǎn)，有不同價(jià)格，供各類受眾挑選。

　　承包是中間環(huán)節(jié)，他們上連內(nèi)容供應(yīng)商，下接廣大受眾。他們要和內(nèi)容供應(yīng)商，即各家媒體簽訂合同，以一定價(jià)格買下節(jié)目；又和受眾簽訂合同，以一定價(jià)格賣出套餐。這樣，承包商將有獲得巨額利潤(rùn)的空間，又承擔(dān)著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　這樣一來，對(duì)媒體產(chǎn)品（節(jié)目）的評(píng)估，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)受眾反饋的收集，尤其是大批市場(chǎng)推銷員將出現(xiàn)，形成了一個(gè)新的產(chǎn)值鏈。

　　“承包商”，在眾多產(chǎn)業(yè)中，并不是什么新概念，但在中國(guó)現(xiàn)有的傳媒產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)格局下，我們由于政策、環(huán)境、技術(shù)等多方面限制，極度缺少這種市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)主體?，F(xiàn)在，在三網(wǎng)融合的推動(dòng)下，無論是從現(xiàn)有行業(yè)巨頭中衍生出的、還是新興的資本勢(shì)力抑或是一些草根力量，都有可能成長(zhǎng)為整個(gè)行業(yè)中至關(guān)重要的“承包商”，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的要義，就是以承包商為核心，把豐富的內(nèi)容分門別類之后，供受眾選擇。

　　或許有人會(huì)問：受眾可以自由上網(wǎng)，為什么要有個(gè)中間商來組裝套餐這涉及一個(gè)價(jià)格杠桿問題。組裝套餐一定能滿足各類受眾需求，而“套餐”一定要比單點(diǎn)節(jié)目更便宜、更便捷。受眾樂于享受這樣的服務(wù)。

　　二、內(nèi)容生產(chǎn)：獨(dú)創(chuàng)性將成生存之本

　　我國(guó)廣播影視內(nèi)容生產(chǎn)仍存在“節(jié)目雷同、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、圖像質(zhì)量低下、服務(wù)方式單一的問題”。內(nèi)容同質(zhì)化在互聯(lián)網(wǎng)上也普遍存在。隨著三網(wǎng)融合的逐步推進(jìn)，生產(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將走入窮途末路。

　　在三網(wǎng)融合之后，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容將更趨豐富，表現(xiàn)形式愈加多樣，播出模式也會(huì)日益靈活。以此為前提，受眾接收內(nèi)容將更便捷、頻繁，原創(chuàng)性就更顯必要。

　　三網(wǎng)融合要求互通互聯(lián)，全程全網(wǎng)，廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)達(dá)成內(nèi)容共享，受眾接收內(nèi)容的渠道更豐富。如果不改變?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容少，節(jié)目單一，同質(zhì)化明顯的問題，將遭到受眾的舍棄。內(nèi)容質(zhì)量直接決定了捆綁銷售的質(zhì)量，對(duì)銷售業(yè)績(jī)影響顯著。如果缺乏過硬的、受歡迎的內(nèi)容，增值服務(wù)做得再好，也很難吸引購買。廣告投放在很大程度上也依據(jù)套餐的銷售業(yè)績(jī)，一旦有內(nèi)容提供商通過原創(chuàng)性強(qiáng)、質(zhì)量高的內(nèi)容塑造了品牌效應(yīng)，受眾購買和廣告投放也不是難事。三網(wǎng)融合時(shí)代，“傳播平臺(tái)的增多將徹底使‘內(nèi)容為王’成為現(xiàn)實(shí)。”
　　歸根到底，在三網(wǎng)融合時(shí)代，傳媒產(chǎn)品整體內(nèi)容的豐富性是以單個(gè)媒體的獨(dú)創(chuàng)性為前提的。內(nèi)容提供商要給自己冠以“標(biāo)簽”，內(nèi)容越有個(gè)性，便越具備生存、立足之本。受眾的接收渠道拓寬，需要的就是“獨(dú)一份”的內(nèi)容，看某一類型的內(nèi)容，認(rèn)準(zhǔn)最出色的一家內(nèi)容供應(yīng)商即可。

　　如果各個(gè)內(nèi)容提供商能在內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性上下功夫，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、受眾反饋把內(nèi)容細(xì)化，在不斷細(xì)化的內(nèi)容中爭(zhēng)得先機(jī)，在某一類內(nèi)容上打造獨(dú)創(chuàng)品牌，便能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。從整體觀之，不斷涌現(xiàn)、細(xì)化的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，也會(huì)使整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)更加多樣化，也更具競(jìng)爭(zhēng)性。

　　三、套餐捆綁：多樣化將成發(fā)展之機(jī)

　　將生產(chǎn)的內(nèi)容捆綁成不同的套餐提供給受眾的本質(zhì)是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及電信網(wǎng)在浩如煙海的內(nèi)容中做出選擇，再搭配不同的增值服務(wù)，進(jìn)行分包組裝。

　　大眾傳媒時(shí)代已漸漸遠(yuǎn)去，受眾呈現(xiàn)出分眾、小眾的態(tài)勢(shì)，三網(wǎng)融合也加劇著這種分化。這給套餐捆綁銷售提供了前所未有的發(fā)展契機(jī)。

　　與以往的內(nèi)容選擇方式相比，套餐捆綁最根本的不同在于，不同的媒體形態(tài)的產(chǎn)品排列組合之后，打破了單一媒體的束縛，極大擴(kuò)充了套餐的可能性。如何根據(jù)自身特點(diǎn)及日益細(xì)化的受眾需求，提供更多樣化、細(xì)致的套餐，將成為各運(yùn)營(yíng)商合作競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。有研究者將三網(wǎng)融合后的媒體內(nèi)容資源比喻為“自助餐”，也是遵循這一邏輯。

　　“在三網(wǎng)融合的體系下，整個(gè)內(nèi)容的分發(fā)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生了變化，正在從單一終端、獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)、分隔內(nèi)容向著網(wǎng)絡(luò)化終端、內(nèi)容的融合分發(fā)轉(zhuǎn)變。將來，用戶的媒體使用都是完全碎片化的。”三網(wǎng)融合之后，不同網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的內(nèi)容都會(huì)捆綁在一起，其種類、數(shù)量都會(huì)形成不同的組合，再按照類別定價(jià)，銷售給用戶。如何根據(jù)不同終端的特性來搭配套餐，亦成為電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕“三屏融合”的題中應(yīng)有之義。

　　除了內(nèi)容捆綁的收益，綁定增值服務(wù)也備受青睞，甚至有望將終端打造成“綜合信息平臺(tái)”，“通過有線網(wǎng)和電視機(jī)來玩游戲、炒股票、在線購物、繳費(fèi)、訂酒店和機(jī)票、唱卡拉OK、給朋友發(fā)賀卡、瀏覽各種各樣的資訊”等。

　　受眾正在細(xì)分化，內(nèi)容要往獨(dú)創(chuàng)性的路上走，套餐的捆綁就勢(shì)必要多元化。這種多元化既包含根據(jù)不同的媒介形態(tài)、終端特性進(jìn)行內(nèi)容擇取，也包括根據(jù)不同受眾群體確定的增值服務(wù)綁定。只有多元化，才能提供更多個(gè)性化的選擇，從而更有效地贏得市場(chǎng)。

　　四、銷售服務(wù)：精準(zhǔn)化將成獲益之道

　　受眾的需求細(xì)分了，在銷售時(shí)，也應(yīng)該把對(duì)受眾的服務(wù)細(xì)分，提供類型化、甚至個(gè)性化的服務(wù)，謀求銷售更精準(zhǔn)，對(duì)用戶的覆蓋率更為全面有效。在整體態(tài)勢(shì)上，三網(wǎng)融合后的銷售服務(wù)將更有針對(duì)性，更精確地對(duì)受眾產(chǎn)生影響。

　　銷售服務(wù)的收入應(yīng)該分為兩大塊，其一為用戶的訂購，再則是廣告的投放。這兩部分的收入增長(zhǎng)都指向同一個(gè)問題，即銷售的精準(zhǔn)化。

　　從用戶訂購來看，在三網(wǎng)融合后，用戶對(duì)內(nèi)容擁有更多的選擇權(quán)，受眾的個(gè)人趣味將進(jìn)一步彰顯。根據(jù)受眾社會(huì)地位、職業(yè)、年齡、興趣愛好等因素的差異，會(huì)形成不同的受眾類別。三網(wǎng)融合后的媒體服務(wù)應(yīng)該準(zhǔn)確定位不同的受眾類別，從而在內(nèi)容選擇上更具精確度，在到達(dá)受眾時(shí)更具針對(duì)性?？梢哉f，不同的捆綁套餐是對(duì)受眾類別的定義，通過定義，受眾獲得了自己想要的內(nèi)容，在消費(fèi)體驗(yàn)中也彰顯了受眾的自主性，而媒體產(chǎn)品的提供商，則獲得了更加精確的市場(chǎng)信息。這種定義是三網(wǎng)融合以后銷售“精確打擊”的前提。產(chǎn)品對(duì)受眾的有效“打擊率”提升以后，廣告商自然愿意根據(jù)不同的套餐及受眾類別投放不同性質(zhì)、份額的廣告。

　　比如，以往手機(jī)視頻業(yè)務(wù)使用者較少，三網(wǎng)融合后，套餐提供了各種選擇的手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，便能根據(jù)不同的選擇情況來加入不同的廣告。比如一些以健康類信息為主打的媒體服務(wù)套餐，針對(duì)老年用戶，相關(guān)產(chǎn)品廣告自然也會(huì)相中這塊蛋糕。

　　受眾的地域差別也可納入行銷的考慮。以電信網(wǎng)為例，作為通訊服務(wù)商時(shí)，所覆蓋的網(wǎng)絡(luò)是全國(guó)性的。但各地分公司基于所在地區(qū)及經(jīng)營(yíng)情況的差異，在資費(fèi)、增值服務(wù)等方面有所區(qū)別。在三網(wǎng)融合之后，電信網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商完全可以在傳媒產(chǎn)品的業(yè)務(wù)上根據(jù)地域差異做出調(diào)整，提供專供本地使用的媒體服務(wù)。

　　總之，銷售服務(wù)在三網(wǎng)融合時(shí)代要走向精準(zhǔn)化，而精準(zhǔn)化的內(nèi)涵就是要重視差異，利用差異，從微觀上看是“各個(gè)擊破”，覆蓋不同的用戶類別。從宏觀上看，則是通過類別化的用戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”的目標(biāo)。

　　隨著銷售精準(zhǔn)化的逐步落實(shí)，媒體產(chǎn)品的收益也將從大眾化時(shí)代的以收視率為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向分眾時(shí)代的以受眾為導(dǎo)向。這對(duì)銷售和廣告商提出了全新要求，受眾不再像大眾化時(shí)代那般被動(dòng)，其選擇權(quán)得到了彰顯，類別趨于細(xì)化，銷售服務(wù)的指向性也因此更加明確。唯有做到精準(zhǔn)化，才有可能在營(yíng)銷上獲益。

　　在三網(wǎng)融合時(shí)代，上游的內(nèi)容生產(chǎn)，中游的套餐捆綁，下游的銷售服務(wù)，構(gòu)成了一條緊密的縱向產(chǎn)值鏈。這條產(chǎn)值鏈與以往相比發(fā)生了顯著更替，內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的要求更高，套餐捆綁的需求愈加多樣化，而銷售服務(wù)也更趨于精準(zhǔn)化?？v向和橫向的產(chǎn)值鏈構(gòu)成了三網(wǎng)融合時(shí)代全新的媒介圖景，其背后的共性即是：大眾化的時(shí)代已經(jīng)過去，分眾、小眾乃至微眾的新時(shí)代即將來臨