劉強東：京東靠的是成本和效率賺錢

  “說實話，實際上京東商城已經(jīng)賺錢了”。近日，京東集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東關(guān)于“京東的商業(yè)模式與中國式電商”的內(nèi)部講話曝光，他表示，京東之所以能夠生存下來，最核心的優(yōu)勢是把倉、配還有采購這三者合而為一體，大幅降低了成本?！岸?A href="http://odinmetals.com/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e4%ba%ac%e4%b8%9c&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">京東商城之所以能夠賺錢，則是符合了我們過去十年前定的戰(zhàn)略，靠我們的成本和效率來賺錢。我們大幅降低了社會化成本，從此給我們留下了可以賺錢的空間?！?

  劉強東 | 文

  — 核心要點 —

  1、逃稅只會讓劣幣驅(qū)逐良幣：如果說零售商不開發(fā)票了以后，供應商也不開，整個鏈條都不交稅了，給國家造成的稅額損失是很大的。惡果就是讓社會上劣幣驅(qū)逐良幣，讓納稅人生存越來越困難。

  2、京東的優(yōu)勢在于倉、配、采購三者合而為一：我們的物流跟四通一達相比絕對是沒有優(yōu)勢的，但是我們之所以能夠生存，最核心的優(yōu)勢是我們把倉、配還有采購，這三者合而為一體的時候，我們才大幅降低了成本。

  3、希望我們的員工活得有尊嚴：一家公司成功、偉大、受人尊重、被人信賴，但如果連員工退休之后的生活和生存都不能保證，這家公司要它有什么意義?我們?yōu)槭裁疵刻於荚谄疵ぷ鳎ぷ鞯哪康氖鞘裁?很重要的一點是希望我們的員工活得有尊嚴。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

  — 全文 —

  過去這些年，我沒有跟公司和同事詳細講解過京東的商業(yè)模式，因為我們一直堅信自己的商業(yè)模式能夠創(chuàng)造巨大的價值，終有一天會有很好的獲益。因為沒有詳細的從商業(yè)的理論層面跟大家做剖析，所以導致大家一直質(zhì)疑京東。

  在這里我有幾個事情跟大家強調(diào)一下，第一就是什么叫銷售稅。

  關(guān)于這一點，其實很多公司會跟政府和媒體說，“我們公司交稅了呀”。我們說的逃稅是指銷售稅，就是17%的增值稅。有人說這17%的增值稅不是可以抵扣的嗎?供應商給你開了發(fā)票以后，理論上是可以抵扣掉這17%。這17%的增值稅核心是說，銷售價格減去進貨價格差額的部分繳納17%的增值稅。有人會說這東西也不多啊，大概也就3%左右，但我們?nèi)ツ昙{稅額也就3%左右，就是當中的差額總體占銷售比例大概3%。

  但是不要忘了一點，如果我們?nèi)ハ蚬┴洀S，比如筆記本、硬盤、CPU、內(nèi)存條的廠商，說我們不要發(fā)票進貨，或者說你進過來之后，你跟客戶比如說淘寶上大量的賣家，進了這個聯(lián)想的筆記本，聯(lián)想公司是正規(guī)的，一定要交稅，所以他必須開票。但是這個賣家拿到手之后，他賣的時候就不開發(fā)票，他怎么賺錢呢，實際上就是把公司富余的增值稅發(fā)票賣給了走私水貨作假的那些商家，一般行業(yè)內(nèi)可以賣5-8個點。

  所以賣家不交增值稅實際上帶給他巨大的成本優(yōu)勢。增值稅發(fā)票可以賣5-8個點，有大量的人買，當你銷售的時候一旦不給客戶開發(fā)票，實際上你的成本就已經(jīng)降了5-8個點。這就是今天淘寶天貓上賣電子產(chǎn)品還能活著的唯一原因。除了水貨和假貨之外，就正品行貨這塊，他唯一能活的原因就是這些賣家可以把增值稅發(fā)票賣給別人，賣到市場上去，洗出來5-8個點。所以他從聯(lián)想多少錢進多少錢賣，他一分錢不加都可以，甚至虧點錢賣都可以。

  我們很多采銷商會發(fā)現(xiàn)，我一年從聯(lián)想進的筆記本至少十個億，去年三十多億都有了吧，一年聯(lián)想筆記本電腦30多億，淘寶賣家一年賣一個多億就已經(jīng)是超級大的賣家了。按照一個億的銷售額，他跟京東一年三十億銷售額的進貨價是沒法比的，但是經(jīng)常發(fā)現(xiàn)他們賣的比我們的進貨價還便宜，核心就是他的發(fā)票一旦賣了8個點之后，他成本確實比我們還便宜。他進的時候可能比我們高了3個點，但他把增值稅發(fā)票賣了以后，他就比我們低了5個點。反而讓他能夠在淘寶上，以比京東采購價還便宜的價格賣出去。

  如果說零售商不開發(fā)票，供應商也不開，整個鏈條都不交稅了，或者說把增值稅發(fā)票賣給走私，賣到市場上去了，給國家造成的稅額損失是很大的，可不是簡簡單單的兩三個點，而是17%，凈稅收損失。

  有人會問這會導致什么惡果?惡果就是讓社會上劣幣驅(qū)逐良幣，讓納稅人生存越來越困難?，F(xiàn)在的大量賣家都是大學畢業(yè)生，這些大學畢業(yè)生一畢業(yè)開始創(chuàng)業(yè)的時候，首先想的是怎么逃稅，怎么不給員工交五險一金，怎么賣水貨假貨。這從一個創(chuàng)業(yè)者的競爭理念來講，存在著巨大的問題，給這個社會埋下了巨大的隱患。

  一個企業(yè)是什么?企業(yè)是一個國家和社會的公民。公民要干什么?公民要遵紀守法，要為國家納稅;企業(yè)也要遵紀守法，為國家納稅。結(jié)果現(xiàn)在大學畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)的時候，說我逃稅有理，必須要逃稅。沒有納稅的意識是很可怕的，一個國家大量的創(chuàng)業(yè)者一開始就沒有納稅意識，這是個社會文化問題。

  假貨給一個國家造成傷害，假貨也在劣幣驅(qū)逐良幣，你在淘寶上賣正品的阿迪耐克，越賣越難，為什么?任何賣正品行貨的，除了阿迪耐克官方授權(quán)旗艦店，有了這個信譽擔保之后，可能生意還好點。對于小的賣家，大家可以想一下，從一個阿迪耐克經(jīng)銷商那里拿貨的時候，大概平均折扣要六五折的進貨價格，結(jié)果淘寶上所有的行貨價格都已經(jīng)降到7折了，只剩下5個點利潤。

  300多塊錢的一雙鞋，可能也就賺幾十塊錢，微薄的利潤再除去各種物流成本，除去交給淘寶的各種扣點和傭金，他已經(jīng)沒有錢買直通車了，而有錢買直通車的人是誰，就是賣假阿迪耐克的人。

  這么說來，比如我們兩個都是大學畢業(yè)生，都去淘寶開店創(chuàng)業(yè)，都賣的是阿迪耐克。然而我賣正品阿迪耐克越賣越難，最后突然發(fā)現(xiàn)賣假的阿迪耐克的突然發(fā)財了，開了奔馳寶馬了。

  那你說這個賣正品行貨的小賣家會怎么選擇啊?他也會選擇賣假貨水貨去，這就是示范效應，就是劣幣驅(qū)逐良幣。

  假貨還給國家造成了文化上的問題。我在幾年前就問過大學生，我說淘寶上的那個阿迪耐克一看就知道是假的，120塊錢的籃球鞋、跑步鞋，還用想嗎?他說我當然知道。我說你怎么知道是假的你還買，為什么不投訴他?為什么不給他差評呢?他說不會啊，假的阿迪耐克我在學校里穿也不會有人看出來啊，見女朋友很爽啊，穿著阿迪耐克，反正她也不知道是假的。他覺得你看我一百多塊錢買的阿迪耐克和你500多塊錢買的阿迪耐克一模一樣，效果一樣。

  這其實也是國家的悲哀啊。本來一個大學生應該是社會的精英群體，受到了最好的教育，結(jié)果沒出校門，第一個想到的消費文化就是買假的，覺得自己占便宜了，覺得自己很聰明。

  在美國、歐洲、日本，一個人如果沒有錢，可以買個沒有牌子的，不是阿迪耐克也不會有人笑話你。但是如果你買了一個假的阿迪耐克，別人知道了絕對是會恥笑你的，會從骨子里鄙視你，看不起你。

  大學生本來應該是最遵紀守法的一個群體，是社會的領(lǐng)頭羊、精英，是帶領(lǐng)社會進步的一個群體，結(jié)果帶頭的卻不遵紀守法。所以這種消費文化，說中國能夠立足于全球強國之林，讓全世界人看的起我們中國人，可能嗎?

  我最近去俄羅斯了很多次，做了大量調(diào)研，中國賣到俄羅斯、巴西的，最近一兩年賣出去的最火的兩類產(chǎn)品，一類是假的阿迪耐克，第二類是中國的山寨手機。跟iPhone6 plus一模一樣，也是土豪金，操作都是一模一樣的。每天幾十萬個包裹全是假貨和山寨貨，正品行貨幾乎就賣不出去了。每天幾十萬個，對整個國家來說都是丟人現(xiàn)眼的一件事情，把中國假貨的惡名輸出到全球去了。

  為什么我們現(xiàn)在也不敢開放跨境貿(mào)易，正品行貨賣不出去，沒有什么優(yōu)勢。因為你加上對方10%的行文關(guān)稅，加上異國的送貨時間，動輒一兩百的快遞費，拿過去的正品行貨沒有一點兒優(yōu)勢。

  其實這些都給國家整體形象造成巨大的損失。但是中國長期沒有解決這樣一個問題，就是賺了錢就是大爺。這是一種劣質(zhì)的文化和社會價值觀，導致了中國商業(yè)社會幾十年的畸形，迄今為止解決不了。

  這里面有很多“謊言”，有的人說京東自建物流配送，你跟四通一達比有成本優(yōu)勢嗎?說句實在話，我們跟四通一達比成本真的沒有優(yōu)勢，單純把貨物從A點送到B點，不把供貨鏈作為整體來看，從這點上來說京東絕對是劣勢，京東絕對比四通一達快遞貴很多。2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有70%是我們的人力成本。就像我在年會上說的，京東跟四通一達的人力成本相比有什么優(yōu)勢呢?四通一達可能在比較好的時候會給員工交1200基數(shù)的社保，按照各地的最低社保交納額，而且他絕對不可能給員工全額全員交。

  說到社保，全國所有快遞公司除了郵局之外都存在這個問題，實際上，郵局大量的鄉(xiāng)村郵政員也都是外包的。我們剛開始也外包，但是有一件事情刺痛了我，為了降低成本公司有一段時間也確實外包了。但后來我想明白了，這么做下去將會不知道京東公司堅守的價值觀是什么，不知道我們的社會責任是什么，不知道我們該為我們的員工該盡的責任是什么，而一味的追求成本低。

  所以那時候我給公司下命令不允許有任何外包，所有的員工必須跟京東百分之百簽約。目的是什么，你不能讓這些兄弟們年輕的時候、能跑的時候、能干的時候一個月賺六七千，活得好好的，到60歲以后老無所養(yǎng)，他們靠什么生存?

  你公司是干什么的?公司成功、偉大、受人尊重、被人信賴，但如果連員工退休之后的生活和生存都不能保證，這家公司要它有什么意義?我們?yōu)槭裁疵刻於荚谄疵ぷ?，工作的目的是什?很重要的一點是希望我們的員工活得有尊嚴。你不能讓他年輕的時候能干活的時候活得有尊嚴，明天不能干了立馬就活的很痛苦。60歲退休之后他還有二三十年的日子呀，單從這一點來講，我們跟四通一達相比絕對是沒有優(yōu)勢的，但是我們之所以能夠生存，最核心的優(yōu)勢是我們把倉、配還有采購，這三者合而為一體，我們才大幅降低了成本。

  這就是以前我給大家說的。我們是減少了貨物的搬運次數(shù)，也就是貨物兩次搬運就解決了，一次是從工廠大門搬到倉庫，一次是從倉庫搬到消費者手里去。而且現(xiàn)在公司建的倉庫越來越多，倉庫離消費者越來越近，搬運的距離越來越近，搬運的成本也越來越低。所以整個中國社會化物流成本是17%-18%，我們公開的財務報表，大家可以看一下，物流成本只有6%。

  為什么?因為過去傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，一批二批三批，一個貨物從工廠出來以后，被大量的代理商拿走了，代理商交到市級代理商，市級代理商又交到縣級代理商，縣級代理商又交到夫妻店或者是超市，最后搬到消費者家里去，每個貨物搬運好幾次，搬一次有一次的成本，是需要時間的。

  而京東的物流價值不是通過壓榨員工來降低我們的物流成本，而是減少商品社會化的搬運次數(shù)，來獲取我們的物流成本優(yōu)勢。所以從這個角度來講，淘寶天貓沒有解決社會化物流成本問題，淘寶的小賣家的貨物體系，他的貨物很少從供貨商直接進，跟過去一樣還是搬運一次兩次三次四次。

  有人就會問，京東的快遞有什么價值呢?用四通一達也可以做呀，既然四通一達比我們成本更低，為什么不能用四通一達，還要自建配送?這個問題是我們很多員工都受困擾的，很多人也質(zhì)疑我們，這也是馬云最質(zhì)疑我們的地方。因為淘寶天貓的社會化物流模式，并沒有減少貨物的搬運次數(shù)。

  四通一達建立的宗旨是什么?他的目的從來都不是減少貨物的搬運次數(shù)，他甚至巴不得你的物品反復搬，發(fā)過來發(fā)回去，你發(fā)的次數(shù)越多，他賺的錢越多，他巴不得你物品每天不停地流動。而整個京東建立的龐大的物流體系核心的訴求是，減少物流的流通，縮短流動的距離，減少流動的次數(shù)。

  所以我們倉配一體化，采、銷、倉配一體化，合在一塊是一個龐大的供應鏈體系，只有加起來才能真正給我們奠定優(yōu)勢。如果沒有這個優(yōu)勢，我們交的銷售稅，給員工全員交納的五險一金，我們只賣正品行貨不賣水貨假貨，成本跟假貨水貨相比沒有任何優(yōu)勢，在這種情況下，我們一百年都不會賺錢，公司早就死了。之所以今天我們還可以投資金融業(yè)務、投資拍拍業(yè)務、O2O項目和NSNG，這四塊業(yè)務都是沒有收入和利潤的，帶來的都是成本，其實都是靠商城賺的錢。

  說實話，實際上京東商城已經(jīng)賺錢了，即使按照美國人的財務標準，我們京東商城已經(jīng)每年給公司掙了幾十億的利潤，又拿這幾十億的利潤投資到新的業(yè)務上去，為公司未來5到10年的增長打下基礎(chǔ)。

  我們跟對手相比，在各個環(huán)節(jié)來講，我們其實是處于劣勢地位的，但是我們還能賺錢，最核心的就是我們降低了物流成本。大家可以看一下，國美蘇寧的成本率是17%到18%，很多超市都是20%以上，而京東公開的財務報表是11%，這還是包括了金融、拍拍、O2O和NSNG等大量新興業(yè)務。如果說把這些去掉，只看京東商城，我們成本連10%都沒有。

  所以，京東商城之所以能夠賺錢，就是符合了我們過去十年前定的戰(zhàn)略，靠我們的成本和效率來賺錢。我們大幅降低了社會化成本，從此給我們留下了可以賺錢的空間。

  目前，我們的電子發(fā)票已經(jīng)在20多個省市推行，終有一天，國家會要求全平臺推行電子發(fā)票，也就意味著所有的賣家都必須交稅。如果每個賣家都交稅，淘寶天貓上那些賣筆記本電腦、電子產(chǎn)品的正品行貨的商家，沒有一個可以生存。因為沒有任何賣家可以跟京東相比，沒有任何一個賣家可以拿到京東那么好的價格，如果他要交稅，他省掉的增值稅發(fā)票的5-8個點沒有了，他一天生存的理由都沒有。