線下渠道逆勢(shì)回歸 國產(chǎn)手機(jī)“血戰(zhàn)”難歇

  ICCSZ訊 2015年的手機(jī)市場(chǎng)可謂是幾家歡喜幾家愁。從大的格局看,“中華酷聯(lián)”已經(jīng)土崩瓦解,“華米維歐”格局形成,在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌銷售方面則出現(xiàn)了“花旗小妹”的提法。從渠道的變化上看,呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)渠道和運(yùn)營商渠道走弱,傳統(tǒng)線下渠道回歸。2016年,這一趨勢(shì)將會(huì)更加明顯,終端市場(chǎng)競爭勢(shì)必會(huì)更加激烈,淘汰賽依舊還在進(jìn)程中,廠商想要“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”,打通全渠道經(jīng)營將成一大重點(diǎn)。

　　線下渠道迎來強(qiáng)勢(shì)回歸

　　OPPO和vivo無疑是2015年令其他國產(chǎn)手機(jī)廠商羨慕得流口水的品牌。2015年國產(chǎn)手機(jī)品牌利潤最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè),其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門節(jié)目砸入重金,取得了利潤和品牌的雙增長。

　　在國產(chǎn)功能手機(jī)以及早期智能手機(jī)時(shí)代,國內(nèi)手機(jī)廠商出貨的主要渠道為線下手機(jī)市場(chǎng)以及運(yùn)營商渠道。然而,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)后,互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌便促進(jìn)了線上電商渠道的發(fā)展。憑借著互聯(lián)網(wǎng)營銷造勢(shì),線上電商的渠道在成本方面要比線下渠道更有優(yōu)勢(shì),線上電商平臺(tái)也因此被眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商所推崇。

　　線上渠道當(dāng)然短平快,但線下渠道的各種優(yōu)勢(shì)是線下渠道所鞭長莫及的,這種優(yōu)勢(shì)在縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)其實(shí)獲得了放大。集中在一二線市場(chǎng)之外的vivo今年全年手機(jī)出貨量超過4000萬臺(tái),比去年的3000萬增加66.7%,但vivo線上渠道占比僅為5%。不難看出,線下渠道的優(yōu)勢(shì)依然明顯。

　　由于上述種種跡象,國內(nèi)手機(jī)廠商開始慢慢重視回線下手機(jī)市場(chǎng)的渠道,而且也能感受到國產(chǎn)廠商目前對(duì)線下市場(chǎng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。如魅族在不斷地開拓線下渠道,體驗(yàn)店已經(jīng)達(dá)到2000家;努比亞獲得蘇寧戰(zhàn)略入股,將借助蘇寧1700家賣場(chǎng)銷售手機(jī);酷派ivvi總投資近10億元開拓線下渠道等等。

　　可以預(yù)見,在各家手機(jī)品牌比拼產(chǎn)品的同時(shí),流通渠道的變化也是2016年一大看點(diǎn)。兩個(gè)原因讓手機(jī)渠道的爭奪焦點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)入線下,一是增長大頭轉(zhuǎn)向三線以下城市,那里由線下渠道主宰;二是在構(gòu)建融合式渠道的過程中,線下成了很多公司的短板。在2016年的手機(jī)市場(chǎng),國產(chǎn)廠商會(huì)更加重視線下渠道發(fā)展,甚至四五線城市的線下手機(jī)市場(chǎng)會(huì)成為國內(nèi)手機(jī)廠商的必爭之地。

　　千元機(jī)仍將是市場(chǎng)主流

　　從中高端沖刺到千元機(jī)大戰(zhàn),國產(chǎn)手機(jī)的2015年競爭態(tài)勢(shì)的確可以用血海之爭來形容。從2015年的種種情況來看,雖然很多廠商都推出了自己的中高端產(chǎn)品,但真正能夠做到大賣特賣的依然是千元左右的入門產(chǎn)品。

　　縱觀這一年,小米推出了紅米Note2、紅米Note3、小米Note系列,魅族推出了MX5、PRO5、魅藍(lán)系列,華為也發(fā)布了Mate8、榮耀7系列與多款暢玩系列等等。每個(gè)廠商基本都有高中低三個(gè)檔次的產(chǎn)品出現(xiàn),但只有中低端產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上大量見到,而高端機(jī)型基本上只停留在媒體的報(bào)道與網(wǎng)友的互動(dòng)中。

　　盡管華為憑借Mate、中興憑借天機(jī)等機(jī)型在努力沖擊中高端市場(chǎng),但可以預(yù)見的是,千元機(jī)仍將是國產(chǎn)品牌在2016年發(fā)力的重點(diǎn)。很多品牌受制于長期以來的性價(jià)比路線,品牌價(jià)值的提升受到阻礙,因此進(jìn)軍高端市場(chǎng)在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。但千元機(jī)市場(chǎng)基本屬于快消品市場(chǎng),消費(fèi)需求很強(qiáng),消費(fèi)潛力也很大,國產(chǎn)品牌基本都盤踞在這個(gè)市場(chǎng)中,競爭會(huì)更加激烈。

　　當(dāng)然,千元機(jī)的“紅海”之爭會(huì)帶來另一個(gè)問題,千元機(jī)市場(chǎng)一般都是性價(jià)比極高的,而越高的性價(jià)比就意味著越低的利潤,這樣一來千元機(jī)市場(chǎng)給廠商帶來的基本就是薄利多銷甚至賠錢賺吆喝,這對(duì)于長期發(fā)展顯然是不利的。在千元機(jī)市場(chǎng)擁有足夠的技術(shù)突破口或者創(chuàng)新點(diǎn)之前,這種你死我活的白熱化態(tài)勢(shì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

　　海外市場(chǎng)期待新突破

　　在中國智能手機(jī)市場(chǎng)增長已至天花板之后,海外市場(chǎng)成為國產(chǎn)手機(jī)品牌繼續(xù)追求規(guī)模與利潤的新空間。國內(nèi)手機(jī)廠商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮,小米、金立等押寶印度市場(chǎng),華為榮耀已拓展全球74個(gè)國家與地區(qū),中興加大美國與拉美市場(chǎng)的投入,OPPO、vivo等也在努力拓展印度與東南亞市場(chǎng)。

　　相比十年前那一撥出海的國產(chǎn)手機(jī)品牌,眼下面臨最大的問題不是產(chǎn)品不被認(rèn)可,而是無可避免會(huì)遇到專利方面的問題。無論多少“新兵”,都會(huì)遇到“專利”這個(gè)老“老虎”。目前在海外市場(chǎng)專利問題解決較好的國產(chǎn)品牌有:華為、中興、TCL與聯(lián)想,前兩者主要依靠多年自主研發(fā)積累,后兩者則主要依靠海外收購。相比上述四家企業(yè),其他國產(chǎn)手機(jī)品牌只能在東南亞、非洲等對(duì)專利要求并不苛刻的市場(chǎng)布局,像印度、巴西等新興市場(chǎng)目前也很難進(jìn)入。

　　2016年國際手機(jī)市場(chǎng)的重要看點(diǎn)是以華為、中興、TCL(阿爾卡特)、聯(lián)想(Moto)如何在全球市場(chǎng)全面擴(kuò)大,以及榮耀如何正式進(jìn)軍美國市場(chǎng)。而一旦這些擁有完善專利的中國手機(jī)企業(yè)將國內(nèi)玩法成功復(fù)制到海外市場(chǎng),不僅僅將對(duì)三星、LG等國際品牌的全球性沖擊,更是對(duì)后進(jìn)入的小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌形成較高的市場(chǎng)門檻。當(dāng)多個(gè)國內(nèi)品牌云集于同一地區(qū)時(shí),熟悉的價(jià)格戰(zhàn)似乎又不可避免。

　　市場(chǎng)格局仍在“動(dòng)蕩期”

　　在歷經(jīng)2014-2015兩年市場(chǎng)洗牌大戰(zhàn)之后,幾乎所有手機(jī)企業(yè)都意識(shí)到2016年的市場(chǎng)殘酷。誰能在最慘烈的市場(chǎng)競爭中活下來,未來就有機(jī)會(huì),而能逆勢(shì)做大者,則會(huì)成為新格局時(shí)代的主要玩家。

　　國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局在2014年與2015年已經(jīng)顯示出華為小米兩強(qiáng)爭霸的局面,另外還有魅族、酷派、奇酷大神、樂視等品牌爭奪參與市場(chǎng)。無數(shù)中小品牌在發(fā)展和轉(zhuǎn)型中灰飛湮滅,曇花一現(xiàn)的小辣椒、葫蘆、大可樂等難覓其蹤。華為和聯(lián)想的覺醒,小米、榮耀的快速崛起,魅族、錘子的快速轉(zhuǎn)型,OPPO、vivo和一加的步步為營,都讓其他新晉的手機(jī)品牌倍感壓力。手機(jī)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,其他企業(yè)再難插足手機(jī)行業(yè)。

　　“中華酷聯(lián)”已解體,“花旗小妹”正當(dāng)頭,可以看出新興品牌對(duì)于傳統(tǒng)格局的突破是相當(dāng)明顯的,目前國內(nèi)市場(chǎng)的格局尚處于不穩(wěn)定時(shí)期,2016年各個(gè)品牌的位置還會(huì)有不小的變動(dòng)。