深度分析：三大戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致愛(ài)立信CEO離職

　　ICCSZ訊    7月25日，通信業(yè)巨頭愛(ài)立信公司董事會(huì)宣布，衛(wèi)翰思(Hans Vestberg)卸任公司總裁兼CEO和董事會(huì)成員職務(wù)，且立即生效。愛(ài)立信公司董事會(huì)在任命原CFO揚(yáng)·弗里克哈默代理CEO一職的同時(shí)也宣布開(kāi)始物色新的CEO人選。

　　衛(wèi)翰思離職卸任CEO在通信行業(yè)內(nèi)引起了不小的震動(dòng)，一是事發(fā)突然，不久前的4月份衛(wèi)翰思剛剛主導(dǎo)完成了一系列的組織和結(jié)構(gòu)調(diào)整，將業(yè)務(wù)重組為“5+1”結(jié)構(gòu)并對(duì)高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，新的全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在7月1日就任現(xiàn)職不足一個(gè)月時(shí)間其領(lǐng)頭人就被撤換，顯然不是深思熟慮的結(jié)果;二是時(shí)機(jī)微妙，7月19日愛(ài)立信公布了糟糕的二季度財(cái)報(bào)后引起市場(chǎng)上有關(guān)思科將收購(gòu)愛(ài)立信的傳聞，7月22日衛(wèi)翰思剛剛公開(kāi)聲明表示愛(ài)立信與思科的全面合并“完全不可能”后的第三天即遭解職，時(shí)間上的巧合不能不引發(fā)遐想。

　　因此，筆者認(rèn)為衛(wèi)翰思離職卸任CEO對(duì)于愛(ài)立信公司而言或許并不僅僅是一次人事變更那么簡(jiǎn)單，其背后的原因與后續(xù)的發(fā)展非常值得深入分析與研究。

　　首先從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看衛(wèi)翰思執(zhí)掌愛(ài)立信6年間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī).

　　衛(wèi)翰思于2010年1月1日正式就任愛(ài)立信CEO，到2016年為止共發(fā)布過(guò)6次年報(bào)，從這6份年報(bào)披露的公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，在衛(wèi)翰思執(zhí)掌愛(ài)立信的6年多時(shí)間里，其創(chuàng)造的業(yè)績(jī)實(shí)在是差強(qiáng)人意：銷(xiāo)售收入在6年間僅增長(zhǎng)了20%，且始終在2000億到2500億瑞典克朗(約300億美元)間徘徊，而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率則一直低于10%。　　

　　雖然衛(wèi)翰思在為其業(yè)績(jī)做解釋的時(shí)候總是強(qiáng)調(diào)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行及運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)疲軟的客觀原因，但反觀其在電信領(lǐng)域最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為，同樣市場(chǎng)環(huán)境下公司銷(xiāo)售收入?yún)s在六年間從1825億增長(zhǎng)到3950億人民幣(約608億美元)，營(yíng)收規(guī)模壯大了近1.2倍，且運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持在12%左右。更為重要的是在兩者業(yè)務(wù)重合的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，全球最大通信設(shè)備制造商的稱(chēng)號(hào)也在2014年實(shí)現(xiàn)了易主，愛(ài)立信第一次被華為超越，并在第二年被拉開(kāi)了50多億美元的差距。

　　即使與其歐洲近鄰諾基亞相比，愛(ài)立信雖然在收入規(guī)模上還持續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)，但一直轉(zhuǎn)型求變的諾基亞在2014年和2015年連續(xù)取得了行業(yè)最高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率(13%)，并且諾基亞在2015年底完成對(duì)阿爾卡特-朗訊的并購(gòu)整合之后，其銷(xiāo)售收入規(guī)模也達(dá)到了300億美元的量級(jí)并隨時(shí)可能超越愛(ài)立信。

　　因此，在愛(ài)立信公布2016年第二季度收入同比下降11%、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅實(shí)現(xiàn)5.1%的糟糕季報(bào)之后，就傳出了愛(ài)立信兩大主要股東希望撤換衛(wèi)翰思的消息，也足可證明董事會(huì)已經(jīng)對(duì)衛(wèi)翰思的執(zhí)政業(yè)績(jī)失去了耐心，對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)能力失去了信心。

　　其次，研究衛(wèi)翰思執(zhí)掌愛(ài)立信六年間的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)在其任內(nèi)愛(ài)立信出現(xiàn)了三大戰(zhàn)略失誤：

　　其一，以不變應(yīng)萬(wàn)變的守成者心態(tài)。

　　縱觀衛(wèi)翰思自2010年上臺(tái)后數(shù)年間后為愛(ài)立信制定的發(fā)展戰(zhàn)略，雖然每年均略有調(diào)整，但基于全球市場(chǎng)份額規(guī)模圍繞著運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求做大網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、服務(wù)業(yè)務(wù)和支撐方案業(yè)務(wù)是其不變的重點(diǎn)和主線。

　　誠(chéng)然愛(ài)立信自2G時(shí)代開(kāi)始就占據(jù)著通信設(shè)備制造行業(yè)領(lǐng)頭羊的王座，以30~40%的市場(chǎng)份額和穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展方向和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進(jìn)，但市場(chǎng)整體規(guī)模受制于運(yùn)營(yíng)商總體投資支出水平是包括愛(ài)立信在內(nèi)的整個(gè)通信設(shè)備制造行業(yè)最大的發(fā)展瓶頸。

　　因此，憑借低成本策略異軍突起在全球范圍內(nèi)搶奪市場(chǎng)份額的華為，在獲得長(zhǎng)足發(fā)展并觸及增長(zhǎng)瓶頸后，轉(zhuǎn)而開(kāi)始在消費(fèi)者業(yè)務(wù)和企業(yè)業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域發(fā)力，來(lái)通過(guò)外延式擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng);而規(guī)模較小的諾基亞也通過(guò)一次又一次的橫向并購(gòu)?fù)?lèi)企業(yè)來(lái)豐富端到端的產(chǎn)品組合供給、擴(kuò)大客戶(hù)基礎(chǔ)以實(shí)現(xiàn)自身實(shí)力的增強(qiáng)和業(yè)務(wù)規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。

　　反觀一直以行業(yè)老大自居的愛(ài)立信卻鮮有大動(dòng)作，仍然固守著運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)這種熟了的一畝三分地勤勉刨食，其業(yè)務(wù)收入規(guī)模自然也就陷入了穩(wěn)健有余而突破不足的滯長(zhǎng)狀態(tài)。

　　其二，轉(zhuǎn)型方向判斷失誤。

　　衛(wèi)翰思執(zhí)掌愛(ài)立信期間當(dāng)然也在謀求轉(zhuǎn)型，但因?yàn)殡y以擺脫其市場(chǎng)規(guī)模足夠大的優(yōu)勢(shì)誘惑，愛(ài)立信的轉(zhuǎn)型也大多局限于在其既有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)做進(jìn)一步的深耕，如在服務(wù)領(lǐng)域向管理服務(wù)轉(zhuǎn)型、在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上向軟件和支撐系統(tǒng)轉(zhuǎn)型等。

　　從其投入力度較大的向管理服務(wù)轉(zhuǎn)型的結(jié)果來(lái)看，愛(ài)立信或許從一開(kāi)始就存在著方向性的錯(cuò)誤。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)換代的空檔期，運(yùn)營(yíng)商的固定資產(chǎn)投資下降，通信設(shè)備商的設(shè)備銷(xiāo)售業(yè)務(wù)自然就會(huì)放緩，因此為了拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，愛(ài)立信瞄準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)成本支出率先開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)代維服務(wù)，即將原來(lái)由運(yùn)營(yíng)商自有人員進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作轉(zhuǎn)包給作為設(shè)備和服務(wù)供應(yīng)商的愛(ài)立信來(lái)承擔(dān)。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)將大量的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維人員轉(zhuǎn)移給愛(ài)立信實(shí)現(xiàn)減員增效和成本節(jié)約，而愛(ài)立信則獲得運(yùn)營(yíng)商支付的代維費(fèi)用來(lái)創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售收入。

　　在2015年的年報(bào)中，愛(ài)立信公布在大約100各國(guó)家為10億用戶(hù)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)提供著代維服務(wù)，成績(jī)驕人但代價(jià)卻是愛(ài)立信為此維持著66,000名專(zhuān)家級(jí)別的服務(wù)隊(duì)伍，占其公司員工總數(shù)的57%左右，而公司的研發(fā)工程師卻只有23,700人占比僅為20%。與此形成對(duì)比的是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為的研發(fā)人員為45,000人，占公司總?cè)藬?shù)的45%。從這個(gè)角度也可以理解愛(ài)立信為什么在3G向4G的技術(shù)轉(zhuǎn)型期會(huì)被華為從銷(xiāo)售收入到市場(chǎng)表現(xiàn)全面超越：從運(yùn)營(yíng)商接收的龐大的運(yùn)維人員隊(duì)伍不僅加重了愛(ài)立信的人力成本負(fù)擔(dān)，也擠占了其在技術(shù)研發(fā)上的投入水平，并進(jìn)而導(dǎo)致其喪失了技術(shù)領(lǐng)先者的地位。

　　更為不值的是代維業(yè)務(wù)的開(kāi)展以為運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)節(jié)約成本為目的，所以業(yè)務(wù)本身的利潤(rùn)水平非常低，這也從整體上也大大拉低了愛(ài)立信服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利能力，在2015年愛(ài)立信全球服務(wù)業(yè)務(wù)收入占到公司整體收入的44%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻只有8%，竟然低于其以設(shè)備銷(xiāo)售為主的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

　　再看被衛(wèi)翰思視為重點(diǎn)突破方向的包括網(wǎng)管(OSS)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)(BSS)、電視和媒體業(yè)務(wù)在內(nèi)的支撐方案部門(mén)，雖然動(dòng)作頻頻并不惜重金進(jìn)行了一系列的收購(gòu)，但反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，其業(yè)務(wù)體量占比卻始終保持在6%左右，難以承擔(dān)起支撐公司未來(lái)發(fā)展方向的重任。

　　其三，股東至上的短期行為。

　　如果說(shuō)衛(wèi)翰思執(zhí)政愛(ài)立信期間有做得讓股東滿(mǎn)意的事，逐年提高的股東分紅無(wú)疑是最大的亮點(diǎn)。從2015年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，從2011年到2015年間愛(ài)立信每股現(xiàn)金分紅始終保持著10%左右的增幅，五年間漲幅達(dá)到了48%，更多的現(xiàn)金分紅無(wú)疑會(huì)受到投資市場(chǎng)的歡迎，這也是愛(ài)立信在股票市場(chǎng)上股價(jià)表現(xiàn)較為穩(wěn)定的原因之一。

　　但是對(duì)照5年間愛(ài)立信現(xiàn)金存量的變化來(lái)看，則呈現(xiàn)了完全相反的逐年遞減的態(tài)勢(shì)，五年間現(xiàn)金存量減少了53%。也就是說(shuō)在衛(wèi)翰思執(zhí)政的這幾年，公司的銷(xiāo)售收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)停步不前，但針對(duì)股東的現(xiàn)金分紅卻在逐年增加，導(dǎo)致公司的現(xiàn)金存量大幅減少，并最終影響到公司針對(duì)未來(lái)發(fā)展和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的投資支出受到壓縮。以2015年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年愛(ài)立信現(xiàn)金流量表內(nèi)，用于股東分紅的現(xiàn)金支出是113億瑞典克朗，而用于資產(chǎn)、廠房和設(shè)備等投資的現(xiàn)金支出僅為80億瑞典克朗。　　

　　2014年11月，衛(wèi)翰思宣布推進(jìn)一項(xiàng)降本增效計(jì)劃，通過(guò)在供應(yīng)鏈、研發(fā)、銷(xiāo)售費(fèi)用等方面的開(kāi)支壓縮以期到2017年實(shí)現(xiàn)90億瑞典克朗的資金節(jié)省，作為該計(jì)劃的一部分，衛(wèi)翰思在2016年二季報(bào)的發(fā)布會(huì)上還宣布愛(ài)立信將進(jìn)一步減少在IP領(lǐng)域的研發(fā)投資。一方面公司給予股東的分紅逐年遞加，另一方面卻在不斷地減少研發(fā)投資、壓縮費(fèi)用支出并擴(kuò)大裁員規(guī)模，公司這些矛盾的做法在愛(ài)立信公司內(nèi)部引起很大的反響，并影響到了員工的士氣與信心。

　　當(dāng)然，股東分紅計(jì)劃的最終決策者是董事會(huì)，但衛(wèi)翰思作為董事會(huì)成員和公司的CEO應(yīng)當(dāng)有機(jī)會(huì)按照公司的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提出自己的現(xiàn)金支配方案和投資計(jì)劃，并動(dòng)用自己的影響力來(lái)獲得董事會(huì)的支持，然而從結(jié)果來(lái)看衛(wèi)翰思更多地表現(xiàn)出屈服的一面。

　　例如在2015年，當(dāng)諾基亞宣布并購(gòu)阿爾卡特-朗訊對(duì)愛(ài)立信的規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成挑戰(zhàn)時(shí)，市場(chǎng)上提出了愛(ài)立信收購(gòu)Juniper的反制方案，但最終衛(wèi)翰思卻選擇了與思科進(jìn)行合作這一最省錢(qián)的方法，導(dǎo)致的結(jié)果就是愛(ài)立信成為了思科IP產(chǎn)品的代理，而把自家的IP研發(fā)與生產(chǎn)列入了裁撤計(jì)劃。短期內(nèi)愛(ài)立信可能會(huì)獲得銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)但長(zhǎng)期而言公司在IP領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻被毀于一旦，更何況IP和Cloud在2014年還是衛(wèi)翰思所制定的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)戰(zhàn)略中最為重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。

　　因此，身為公司CEO的衛(wèi)翰思無(wú)法提出一項(xiàng)能為董事會(huì)所接受的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃來(lái)終止董事會(huì)為取悅股東而逐年提升現(xiàn)金分紅的短期行為，或許正是其戰(zhàn)略決策能力不足和領(lǐng)導(dǎo)力欠缺的結(jié)果。

　　所以，對(duì)于衛(wèi)翰思領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)立信七年間的表現(xiàn)，愛(ài)立信董事長(zhǎng)雷夫·約翰森(Leif Johansson)更多的強(qiáng)調(diào)“衛(wèi)翰思率領(lǐng)公司與全球主要客戶(hù)建立了牢固的客戶(hù)關(guān)系”，言外之意衛(wèi)翰思更像一個(gè)精力充沛的Big Sales，而不是一個(gè)稱(chēng)職的CEO，所以才導(dǎo)致在“當(dāng)前公司加快戰(zhàn)略實(shí)施的大背景下，董事會(huì)決定是時(shí)候選拔一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)愛(ài)立信下一階段的發(fā)展。”

　　那么，愛(ài)立信“下一階段的發(fā)展”的走向是什么?

　　筆者以為不走衛(wèi)翰思的老路是首要的選擇。面對(duì)移動(dòng)寬帶投資需求低迷的行業(yè)趨勢(shì)，如果愛(ài)立信的后任CEO仍然按照衛(wèi)翰思在其2016年二季報(bào)中所堅(jiān)持的，把“工作重點(diǎn)放在降低銷(xiāo)售成本及調(diào)整運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)方面”，則愛(ài)立信將仍然難以擺脫業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的糟糕態(tài)勢(shì)，所以或許重拾增長(zhǎng)計(jì)劃將是愛(ài)立信后任CEO的唯一選擇。

　　但愛(ài)立信董事會(huì)是否會(huì)給后任CEO時(shí)間和機(jī)會(huì)去制定和執(zhí)行這一計(jì)劃呢?在筆者看來(lái)仍然存在著較大的變數(shù)。衛(wèi)翰思離職，發(fā)生在他對(duì)市場(chǎng)上有關(guān)思科將收購(gòu)愛(ài)立信的傳聞做出“完全不可能”的表態(tài)之后，這一舉動(dòng)背后或許意味著愛(ài)立信與思科已經(jīng)開(kāi)始了關(guān)于合并的談判，而雙方的董事會(huì)并不希望衛(wèi)翰思的表態(tài)對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo)，所以才采取了快刀斬亂麻的方式將其清除。

　　當(dāng)然這只是筆者的個(gè)人推測(cè)，其真實(shí)進(jìn)展如何還有待時(shí)間驗(yàn)證。但不能否認(rèn)的是，在華為勢(shì)不可擋的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，如果其在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)立信和其在企業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手思科能夠走到一起，在兩大市場(chǎng)上形成合力來(lái)遏制華為一定是促成雙方合并意愿的最大推動(dòng)力。(ICCSZ刊載此文，僅為傳播更多信息，并不代表ICCSZ認(rèn)同或贊成其觀點(diǎn))

　　作者：老解(資深通信業(yè)人士)