Ovum觀察：運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)市場(chǎng)起死回生 2017年將收入將達(dá)到260億美元

  ICCSZ訊  盡管面臨著來自監(jiān)管和商業(yè)模式的持續(xù)壁壘，但是運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由五年前的停滯狀態(tài)轉(zhuǎn)為重新煥發(fā)生機(jī)。通過應(yīng)用程序商店、在線PC游戲、與OTT訂閱服務(wù)捆綁銷售，以及越來越多的機(jī)頂盒、游戲機(jī)和其他家庭娛樂設(shè)備出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)市場(chǎng)找到了新的生存契機(jī)。

  來自Ovum的最新預(yù)測(cè)估計(jì)，全球運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)收入將從2012-2014年的低于180億美元大關(guān)到今年增長(zhǎng)至260億美元，到2022年則將達(dá)到455億美元。來自直接運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)(direct carrier billing)的收入已經(jīng)在很大程度上取代了其笨重的前身——高級(jí)SMS，它將以比移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商核心收入來源(數(shù)據(jù)、語音和短信)更快的速度增長(zhǎng)，到2023年將會(huì)產(chǎn)生比短信更多的收入。

  但是這些數(shù)字指的是總交易價(jià)值。Ovum數(shù)字媒體首席分析師Guillermo Escofet表示，隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商降低計(jì)費(fèi)率從而開拓OTT和電子商務(wù)領(lǐng)域的新機(jī)遇，運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)收入在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商收入中的占比正在下降。從全球平均水平來看，這一比例將從2012年的近22%到2022年跌至13%。

  什么在推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)增長(zhǎng)?

  ·應(yīng)用程序商店。Google Play、中國(guó)獨(dú)立(應(yīng)用程序)商店和蘋果App Store是運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)收入最大的貢獻(xiàn)者，占據(jù)了現(xiàn)在的五分之二，這一數(shù)字到2022年預(yù)計(jì)將增至接近50%。在蘋果2017年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，蘋果CEO Tim Cook表示這是有史以來該公司付費(fèi)賬戶增長(zhǎng)最多的一個(gè)季度。隨著蘋果加速推出運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)連接，現(xiàn)在已有17個(gè)國(guó)家的29家運(yùn)營(yíng)商(兩年前這一數(shù)字為0)提供該服務(wù)，付費(fèi)iOS用戶數(shù)量也因此呈現(xiàn)激增。

  ·捆綁消費(fèi)。運(yùn)營(yíng)商和OTT之間的合作伙伴關(guān)系——OTT服務(wù)與電信訂閱服務(wù)捆綁在一起從而使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，正在獲得越來越多的運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)收入份額，到2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到15%。音樂捆綁服務(wù)(如Spotify和Apple Music等)占據(jù)了捆綁收入中的大部分，目前已經(jīng)達(dá)到了音樂訂閱收入份額的峰值——從2015年的31%高點(diǎn)降至今天的24%。但是其在絕對(duì)收入方面仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。另外，其他捆綁業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)(特別是Netflix等OTT高端視頻業(yè)務(wù))也開始加快。

  ·視頻和其他媒體垂直領(lǐng)域。OTT高端視頻服務(wù)提供商與運(yùn)營(yíng)商(包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、固定寬帶電信運(yùn)營(yíng)商和付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商)之間合作關(guān)系的激增，使視頻成為運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。根據(jù)Ovum估計(jì)，到2022年超過10%的高端視頻收入將由運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行計(jì)費(fèi)。音樂在運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)收入中占比最高，五年內(nèi)的增長(zhǎng)接近19%。同時(shí)，長(zhǎng)期以來作為運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)重要組成部分的視頻游戲，與應(yīng)用程序商店、PC游戲網(wǎng)站和游戲機(jī)一起共同占據(jù)運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)市場(chǎng)16%的份額。

  未來的挑戰(zhàn)是什么?

  ·挖掘更廣泛的電子商務(wù)機(jī)會(huì)。運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)已經(jīng)確保了其在數(shù)字媒體領(lǐng)域的利益，但這只是在更廣泛的實(shí)體商品和服務(wù)市場(chǎng)的邊緣進(jìn)行修補(bǔ)。目前僅有日本和韓國(guó)兩個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)在電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)重要地位。在歐盟，新的《支付服務(wù)指令》(Payment Services Directive)為運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)擴(kuò)展到更多領(lǐng)域創(chuàng)建了一個(gè)法律框架，這些領(lǐng)域包括票務(wù)、出租車費(fèi)用和自動(dòng)售貨機(jī)等，但是歐洲很多地方利用此前指令的法律灰色地帶，早已將運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)延伸到這些領(lǐng)域。同時(shí)，在新興市場(chǎng)上，通話計(jì)費(fèi)生活(airtime-billed life)和醫(yī)療保險(xiǎn)政策是一個(gè)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。不過，總的來說，在很大程度上，難以逾越的商業(yè)模式和監(jiān)管壁壘意味著，運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)不大可能成為實(shí)體商品支付領(lǐng)域的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)者。

  ·商業(yè)模式障礙。市場(chǎng)蠶食、壞賬擔(dān)憂、極高的通話積分和過高的計(jì)費(fèi)率，都是阻礙運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)發(fā)展的障礙。這些障礙在新興市場(chǎng)尤為明顯，因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)絕大部分移動(dòng)用戶是預(yù)付費(fèi)用戶且預(yù)算緊張，所以運(yùn)營(yíng)商擔(dān)心原本應(yīng)該用在高利率潤(rùn)的電話服務(wù)上的通話積分，可能會(huì)被用在低利潤(rùn)率的app內(nèi)購(gòu)買。而且，蘋果、谷歌和索尼等公司所要求的計(jì)費(fèi)率，對(duì)許多新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商來說并非商業(yè)可行的，因?yàn)樗麄冊(cè)谕ㄔ挿e分上支付了代理費(fèi)和稅費(fèi)。同時(shí)，后付費(fèi)用戶中的壞賬風(fēng)險(xiǎn)是全球各個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)主要障礙，特別是在將運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)延伸到實(shí)體商品方面。

  ·監(jiān)管障礙。在大多數(shù)市場(chǎng)地區(qū)，法律在關(guān)于運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)可以如何使用方面往往模糊不清，再或者是設(shè)置了嚴(yán)格的使用限制。幾乎在全球所有市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)都被禁止用于實(shí)體商品交易，除非它擁有電子貨幣經(jīng)營(yíng)許可牌照。在許多國(guó)家，運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)能否用于非移動(dòng)終端(例如游戲機(jī))都是不清楚的，有些甚至不清楚運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)能否用于電話服務(wù)以外的任何其他服務(wù)。法律解釋留有很大的空間，甚至每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都有自己的理解。

  作者：艾斯